マーケティング
2019.01.23
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マーケティングコミュニケーションとは?戦略の立て方と事例を紹介!

「認知率UPやブランドイメージ向上にはマーケティングコミュニケーションが大事」ということを、なんとなく耳にしたことがある人も多いのではないでしょうか。

またどのようにコミュニケーション戦略を組み立てていったらよいのか、わからない場合もあるでしょう。今回の記事では、実際の企業事例もふまえてご紹介します。

マーケティングコミュニケーションとは?


マーケティングコミュニケーションという言葉はよく耳にするけれど具体的に説明できないという方は多いのではないでしょうか。ここではマーケティングコミュニケーションという言葉の持つ意味についてご説明します。

マーケティングミックスの「コミュニケーション」のこと

マーケティングコミュニケーションはマーケティングにおける4C(Consumer、Cost、Convenience、Communication)のCommunicationを指し、4P(Product、Price、Place、Promotion)ではPromotionにあたる言葉です。

企業が顧客に、商品やサービスなどを知ってもらう・イメージを持ってもらう・購買してもらうなどそれぞれの目的で、顧客との接点を作り、コミュニケーションしていく活動全般のことを「マーケティングコミュニケーション」と言います。

例えば商品を売り出していくにあたり行う広告、SNSでの告知、キャンペーンや実際の接客など全てマーケティングコミュニケーションの一環です。

マーケティングはB2Cだけでなく、B2Bにおいても重要です。B2Bにおけるコンテンツマーケティングの重要性を知りたい場合は、下記記事を参考にしてください。

関連記事:B2B企業でコンテンツマーケティングは重要?5つの目的を解説!

マーケティングコミュニケーションの手法は?


マーケティングコミュニケーションという言葉が何をさすのかという点については理解できたでしょう。簡単に言うと「消費者に触れるもの全て」と言っても過言ではありません。

ではマーケティングコミュニケーションの手法としてはどのようなものが当てはまるのでしょうか?ここではそれぞれの手法とその特徴についてご紹介します。

媒体を通じてアプローチする広告

テレビや雑誌、新聞や公共交通機関などの媒体を通じてコミュニケーションを行っていく手法です。先ほど挙げた従来型のマス媒体に加え、近年はSNSを活用したコミュニケーションも重視されてきています。

規模や広げたい範囲によって変わりますが、比較的まとまったコストをかけて行う手法です。ポイントは広くメッセージを伝えることができる点、画像や動画、音声などビジュアルを活用して表現が可能だという点です。

付加価値によって動機付けをする販売促進

上記の「広告」の目的が、広く商品やサービスを認知してもらうこととするならば、販売促進の目的は「購買の動機付け」をすることです。

具体的な方法として、イメージしやすいものだと、店頭でのPOP、クーポン、○円引きという値引きプロモーション、試食・サンプリングなどが挙げることができるでしょう。

その他にも、ダイレクトメールやポスティングなどによって購入意欲をかきたてることも販売促進の一つと言えます。

好意的な関係を築きやすいイベント

消費者との接点として、商品認知や特徴理解などを目的にイベントを開催することもマーケティングコミュニケーションの一つと言えるでしょう。

イベントを行う最大のメリットは、「リアルな体験」を提供できる点です。実際に商品を見て、触れて、使ってみることによって、特徴理解の促進に加え、商品・サービス自体への親和性も高めることができます。

目的とイベントの内容次第ですが、その場で認知・特徴理解・そして購買まで完結できる場合も少なくありません。人件費含めたコストや準備期間、費用対効果が見えにくい点が難点と言えますが、購買に関しては実体験が重要と言えます。

相互に信頼関係を築くための広報・PR

Public Relationsの略称であるPRや広報という手法ですが、広告宣伝とは全く異なる概念を持ちます。広告とは、コストをかけて、広告主の主観で商品やサービスを周知させていかなければなりません。従ってコントロールすることができます。

一方PRですが、コストをかけることが必須ではなく、目的も「ステークホルダーの信頼関係の構築」となり、広告とは異なります。

企業から発信された情報が、第三者の目を通して、消費者に伝えられるためコントロールが難しいことも特徴と言えます。メディアを通じて情報発信することを広い意味でPRと捉えることができるでしょう。

先ほど紹介したイベントを例に挙げると、開催自体は商品認知・購買促進目的(広告)であったとしても、コンテンツが非常に面白くメディアで取り上げられ、話題になるという部分については立派なPR事例と言えます。

個別にメッセージを送るダイレクト・マーケティング

言葉の通り、直接顧客に対してコミュニケーションを取る手法です。例えば電話・カタログ・メールマガジンなどがこれにあたります。

広告のように一方的なメッセージではなく、対話や相手によってメッセージを変えることが可能です。すぐその場で購買に結びつけることができる点、商品やサービスの反応性が高まる点もダイレクト・マーケティングの特徴と言えるでしょう。

対面で直接コミュニケーションする人的販売

ダイレクトマーケティングの一種と言えますが、直接対面でコミュニケーションを行う手法を人的販売と言います。

家電量販店やスーパーマーケットなどで、実際に人が立ち商品の説明やサンプリングなどを行なっているのを見かけたことがある人は少なくないでしょう。

推奨販売だけでなく、訪問販売やイベントでの推奨販売、電話での販売などがこれにあたります。顧客との対話を通じて深いコミュニケーションが可能となるので、反応性が高まりやすい傾向があります。

マーケティングコミュニケーションの戦略は?


上記に挙げたような手法(戦術)を決めていくためにも、マーケティングコミュニケーションの戦略を立てることが重要です。立てた戦略をもとにして、どのような手段が最適なのか、予算と目標と照らし合わせ全体の実行計画を立てていきましょう。

戦略は、①目的・目標・予算の設定(何のためにやるのか、何を持って成功とするか、いくら使えるか)→②コミュニケーション内容(何を伝えるのか)→③手法やチャネルの決定(どのように、どこで伝えるか)→④実行と効果検証(詳細の決定と、目的に対して成果はどうだったのか)という順序で行うのがよいでしょう。

重要なのは、「手段から入らない」ということです。「最近流行っているInstagramを使ってプロモーションしたい」など手段先行で決めずに、まず戦略を立てましょう。

戦略を立てる上でSNSでコンテンツがシェアされる心理を知りたい場合は、下記記事を参考にしてください。

関連記事:なぜSNS拡散が発生するの?シェアする心理をわかりやすく解説!

マーケティングコミュニケーションの戦略の事例とは?


ではここで実際の事例を二つ紹介します。どちらもしっかりした戦略をもとに、話題になるユニークなコンテンツを開発して成功した事例です。

コンテンツへの理解を促進した「YouTube」

2014年に流れていた「好きなことで生きていく」というTVCMや広告は記憶に残っている人も多いのではないでしょうか。動画を視聴するためのメディアとして捉えられていたYoutubeですが、このキャンペーンをきっかけにYoutuberという職業が世間で認知され始めました。

動画投稿自体への心理ハードルも下がり、結果的に様々な分野の動画が蓄積されコミュニケーションが活発になったという事例です。

出典元:好きなことで、生きていく – YouTube

また、YouTube動画広告の効果を知りたい場合は、下記記事を参考にしてください。

参考記事:YouTube動画広告の効果は?種類別の料金や出稿方法を解説!

広告だけでなくイベントなどを実施「ロッテ」

「噛むとフニャン」のサウンドとゆるいダンスが印象的だったロッテのガム「Fit’s」は、TVとインターネットとイベントでの実体験をうまく組み合わせた事例の一つです。

最大のポイントは、ターゲットや目的、伝えるべき内容が明確で、しっかりと裏付けされた消費者データをもとに戦略が立てられていた点です。ターゲットは「噛むのが面倒」という理由でガム離れしてきている若者です。

商品特長である「やわらかい噛みごこち」をユニークなダンスのTVCM、Youtubeとコラボしたダンスコンテストでターゲットに伝達しました。さらに、若者が集まるイベントの施設近くでの常設ブースで、ダンスコンテスト・投稿キャンペーンなどを行い実体験を通してファン増加に成功しました。

出典元:Fit’s 公式ホームページ

まとめ

今回はマーケティングコミュニケーションというテーマで、その言葉の概念や具体的な手法、戦略の重要性について解説しました。

話題になった具体的なコンテンツやプロモーションが、マーケティングコミュニケーションの事例として取り上げられることが多いのですが、そのコンテンツが作られるまでには綿密な戦略(目的・目標・予算)が練られているのです。

今回の内容を参考に、マーケティング・コミュニケーションに挑戦してみてはいかがでしょうか。

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Yukifun26
消費財メーカーでマーケティングを担当。消費者調査、コンセプト・商品開発、ブランディング、メディア戦略立案、販売戦略立案などブランドマーケティング全般、WEBマーケティングについてはオウンドメディア管理、SNSマーケティング、SEOなどを実務として経験。

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