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エピソード
01

マーケティングで成功するための戦略の考え方

 

マーケティングにおける戦略の考え方 

 

マーケティングを成功に導いて自社の課題を解決するためには、消費者や顧客が抱える悩みに気づき、ニーズを満たすことが大前提です。その上で、新たな価値を提供し、消費者や顧客に強く印象付けなくてはいけません。そこで重要になってくるのが、自社の製品やサービスなどを魅力的に発信していくためのマーケティング戦略やメディアプランニングです。 

マーケティング戦略では、自社と市場環境について分析し、どのようなスタンスで売り出していくか、どのように競合と差別化していくかを考えていきます。デジタルメディアやSNSの普及により、企業と消費者のコミュニケーションチャネルが複雑化した現代では、より戦略的なマーケティングが欠かせません。

また、メディアプランニングとは、マーケティング戦略の中のどのような表現や媒体を使い、どのようにプロモーションをしていくかを計画立てて実施していくこと。プロモーションの目的を決め、ターゲットを設定し、ターゲットの心をつかむような表現や適した媒体を選び、実施します。このようなマーケティング戦略やメディアプランニングの各段階を具体化するためには、フレームワークを活用することが有効です。

 

戦略を効率的に進めるためのフレームワーク

 

自社を取り巻く環境について理解する際、役立つフレームワークは3C分析とPEST分析の2つです。3C分析とは、自社環境・競合環境・市場環境を知り、それぞれのニーズや特徴などを洗い出すことで、自社がどのように動くのかを検討するために活用できます。また、PEST分析とは、政治・経済・社会・技術の4つの観点から社会情勢を分析するフレームワークです。3C分析やPEST分析はマーケティング戦略の土台となる部分なので、しっかりと取り組みましょう。

環境の理解・整理ができたら、戦略を立てる段階に入ります。ここで用いるフレームワークはSTP分析や4P分析などです。STP分析では、どの市場でどのようなポジショニングを取るか、ターゲット像はどうするかを決めます。4P分析では、製品・価格・場所・プロモーションの観点から、どのようにマーケティングをしていくかを決めます。なお、4P分析はメディアプランニングにも該当します。特に4Pのうちのプロモーションで重要になるのは、販促活動の仕方を決めるプロモーション戦略です。 

また、4Pのうちのプロモーションでは、カスタマージャーニーに基づいてマーケティングファネルを組み立てていきます。カスタマージャーニーとは、消費者の行動や心理的な変化のプロセスを可視化したもの。通常、表や図などに落とし込んでカスタマージャーニーマップを作成します。マーケティングファネルも、カスタマージャーニーと同様に消費者が商品やサービスを認知して購入するまでの購買過程をモデル化したものです。消費者に自社のことを知ってもらう「リードジェネレーション」、消費者を見込み客にする「リードナーチャリング」、見込み客を顧客にする「クロージング」の3段階でモデル化していきます。

マーケティングファネルが完成したら、次に消費者との接点を作るタッチポイントを入れ込んでいきます。例えば、SNS配信やウェブ動画配信などです。決定したタッチポイントは段階的に実施してもいいですが、消費者へのさらなるアプローチを目指すならばタッチポイントを横断しながら実施するほうが良いでしょう。この考え方は「アジャイル・マーケティング」といい、より現代に適したフレームワークとなっています。

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02

具体的な施策内容と効果的な進め方

 

不特定多数に向けた短期的な認知・集客 

 

メディアプランニングにおいては、どの消費者層をターゲットにするかで利用するメディアが異なります。消費者層は、顧客でも自社のファンでもない潜在客層・見込み客を含めた顧客層・顧客層の中でも特に自社に強い興味を持つファン層の3つで成り立ちます。それぞれに適したメディアを活用することで、消費者との接点を最大化することが可能です。

まず、顧客でも自社のファンでもない潜在客層に対しては、不特定多数に向けて短期的に認知・集客を行うことができるメディアが適しています。主に屋外広告やインターネット広告、テレビ、雑誌などが該当し、これらは「ペイドメディア」と総称します。認知したい場合にはテレビCMや屋外広告、新聞広告などが強く、集客を望む場合は折込チラシやDMなどが向いています。このように、認知・集客には広告などが該当するため費用はかかるものの、短期的に行なうには効果が高いです。 

 

見込み客に向けた理解促進/既存客に向けたファン化

 

見込み客や顧客に対しては、ブランディングやサービスの理解促進を行うことができるメディアが適しています。主には、コーポレートサイトやブログ、webメディアなどが該当し、これらは「オウンドメディア」と呼ばれています。ブランディングを促進するために長期的に取り組みましょう。

また、顧客層の中でも特に自社に強い興味を持つファン層に対しては、拡散や評価を促進するメディアが適しています。主には、SNSやキュレーションサイト、口コミサイトなどで、これらは「アーンドメディア」と呼ばれています。特にSNSはコミュニケーションを取りやすく、親近感を抱かせやすいことが特徴なので、ファン層に対して効率的にプロモーションするには最適です。

 

各施策を効率よく行なうための方法

 

マーケティング施策が順調に進み出したら、グロースハックやマーケティングオートメーションに乗り出しましょう。グロースハックとは、「AARRRモデル」や「コホート分析」を基に顧客のデータを分析し、商品やサービスの改善を行なっていく施策です。AARRRモデルとは、ユーザーの獲得・ユーザーの活性化・継続した利用・紹介・収益化という5段階の数字をチェック、分析していくものです。コホート分析とは、顧客を条件で分類し、行動変化を読む方法です。これらは顧客のエンゲージメント対策にもなるため、常時行うことがポイントになります。 

また、マーケティングオートメーションとは、顧客情報を一元化し、ウェブマーケティングの一部を自動化する方法です。メルマガの自動配信やSNSでの拡散、行動履歴や属性情報などの管理を効率化することができます。

上記の各マーケティング施策は、自社商品やサービスの認知・購買を目標としたものですが、企業自体のイメージ作りを行うにはブランディングが効果的です。消費者に持たせたいイメージを決め、そのイメージをヴィジュアル化・言語化して伝えていくことで、イメージの定着を図ります。ブランディングはすぐに効果が現れるわけではないので、粘り強く続けていきましょう。

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03

分析・効果検証からプロモーションの改善・実行

 

主な2つの分析方法

 

マーケティング施策の成果を出すためには、常にブラッシュアップすることが必要です。どのような効果が出ているのか、どのように改善していくべきかを把握するには分析・効果検証を行います。

分析方法には、大きく分けてデータ分析とアクセス解析の2種類があります。データ分析はデータドリブンマーケティングの一部で、集積したデータの中から、目的に合う形で必要な内容を抽出する分析方法のこと。クロス集計やロジスティック回帰分析、アソシエーション分析などの手法があります。簡単なものであればエクセルでも分析が可能ですが、データ量が大量ならばBIツールの導入がおすすめです。 

また、アクセス解析とは、自社サイトやECサイトへの訪問者の属性や行動を分析、把握する方法のことです。顧客が経由してきたチャネルや閲覧したページ、離脱率の高いページなどが分かり、コンバージョンに達しているかどうかの判断なども可能です。アクセス解析で得られたデータを基に課題を割り出し、PDCAを適切に回していきましょう。

 

施策ごとの効果検証方法

 

ペイドメディア、オウンドメディア、アーンドメディアそれぞれで具体的に効果検証するには、各施策におけるKPIを理解することが第一歩です。まず、ペイドメディアの効果検証方法はそれぞれの広告によって異なりますが、例えば前述したテレビCMではCM認知率やCM購入喚起率、延べ視聴率などを参考にします。屋外広告や新聞広告では、広告内容理解度や到達度、広告認知者数などで計測しましょう。折込チラシやDMでは反響率を測定します。

また、オウンドメディアのKPIはセッション数やPV数、回避率などで、アーンドメディアではフォロワー数やいいね数、コメント数やシェア数が指標となります。このように施策に合った効果検証を行ない、実施するプロモーション内容を改善・実行して、マーケティングを成功に近づけましょう。

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