プロモーション企画を考える際、進め方や内容で悩んでしまう人は多いのではないでしょうか？ツールや手法などの戦術から考えがちですが、プロモーション企画とは、まず自社の課題を知ったうえでターゲットや目的・目標を設定することが重要です。今回の記事では、プロモーション企画の進め方やポイント、ユニークな企画書の事例を紹介します。
目次
そもそもプロモーションとは？
プロモーションとは、マーケティングにおける4P（Product、Price、Place、Promotion）のひとつで、「消費者の購買を促進する」ために行う一連の活動のことです。プロモーションの手段としては、広告宣伝、広報（PR）、販売促進（セールスプロモーション）、人的販売などが挙げられます。
商品の認知度UP、ブランドイメージの向上、購買の後押し、口コミのシェアなど、プロモーションは幅広い領域で用いられます。さらに近年ではスマートフォンの普及、特に若年層におけるソーシャルメディアの利用率拡大の影響で、オンラインでの手法が注目されています。
プロモーション企画の進め方とは？
プロモーションを企画する際には、どのようなステップで進めて行けばいいのでしょうか？ターゲットに刺さり、自社の課題を解決する効果的なプロモーションを企画するためには、手段先行で入っていくことは避けましょう。ここでは、事前に決めておきたい項目などを具体的に紹介します。
3C分析、SWOT分析で現状把握する
まずはマーケティングの分析手法の基本、「3C」「SWOT」分析を十分に行いましょう。自社の置かれている状況や競合の動き、市場動向の変化などの外部分析を通して、自社の強み・弱み・機会・脅威をしっかりと把握しておくことが重要です。
3C分析やSWOT分析でのフレームワークはこちらの記事をご覧ください。
関連記事：マーケティング戦略とは？必要性やフレームワーク、成功事例も解説！
課題を抽出する
上記の分析を行ってみて、実際に見えてきた自社の課題を挙げます。ブランドの認知に課題がある、ブランドイメージが悪化している、リピート率が低いなど、「次の一手」が打てる具体的なレベルまで落とし込みましょう。
ゴールや予算を決める
課題が抽出できたら、プロモーションで達成したいゴールや予算を決めましょう。ゴールを決めていないと、後で検証ができません。検証ができないと今後に活かせず、また同じ失敗を繰り返すことになってしまいます。
ターゲット詳細を決める
次にターゲットの詳細を決めていきましょう。年齢や性別などの属性に加え、嗜好性や行動パターン、接触するメディアなど、詳細を明らかにしておくことでプロモーションの手段を検討する際に役立ちます。
コミュニケーションコンセプトを立てる
プロモーションを行う際はコミュニケーションコンセプトが重要です。プロモーションミックスが重要視されている中、SNSと店頭を組み合わせた施策、テレビと口コミを組み合わせた施策など、構造が複雑化している傾向にあります。共通のメッセージを作ることで、より効果的なプロモーションになります。
プロモーションミックスの手法などはこちらの記事をご覧ください。
関連記事：プロモーションミックスとは？定義や手法、成功事例を紹介！
アイディア出し、戦術の検討
ここまで行ったら、いよいよ戦術の検討に入っていきましょう。オンラインで行うのか、オフラインで行うのか、イベントを開催するのか、店頭で実施するのかなど、具体的なアイデア出しを行います。都度、目的やゴール、ターゲットに合った施策になっているか確認しましょう。
タイムラインの作成
ある程度全体の流れや時間軸が見えてきたら、タイムラインを作成しましょう。さまざまな施策を組み合わせる場合は関わる人も増えてくるため、工程管理や時間管理が重要と言えます。
プロモーション企画書の内容を作るコツ
プロモーション企画書を作成する際には、どのような点に気をつけたらいいのでしょうか。ここでは企画書を作るうえでコツとなる4つを紹介します。
シンプルかつダイレクトに伝わる言葉選び
企画書の基本ですが、シンプル、かつダイレクトに伝わる言葉選びを心がけましょう。全体の文字量にも気を配り、ひとつひとつのセンテンスにこだわることが重要です。
ビジュアルの活用
写真やイラストなどのビジュアルを活用しましょう。ビジュアルで訴えかけることによって企画がイメージしやすくなり、内容自体の伝達度がUPします。
カラーの統一感を意識する
企画書で使用するカラーを揃えることで、より統一感のある企画書に仕上がります。ブランドカラーや商品を表すカラーを採用することで、企画のイメージも湧きやすくなります。
概念図やグラフをうまく活用する
概念図やグラフをうまく活用して、見た目で伝わる企画書を心がけましょう。キャンペーンの仕組みなどを説明する際には、概念図やグラフが役立ちます。
自社作成以外でプロモーション企画をする方法は？
自社にまだノウハウが少なく外部のサポートを受けたい場合、どのような手段があるのでしょうか。ここでは自社作成以外でプロモーションを企画する方法を紹介します。
企画書作成専門の会社に依頼する
企画書作成専門の会社があるため、こういったサービスを利用するのも手です。情報がまとめられない、大画面でプレゼンするために見栄えをよくしたいなど、商品を売るためなどのニーズに応えて企画書を代理で作成してくれるサービスです。ノウハウなどを学びたい場合に利用してみるのもおすすめです。
クラウドワークスで個人に依頼する
クラウドワークスなどのクラウドソーシングサービスを使って、フリーランスや個人に外注することも可能です。プロモーション企画のスキルを持ったワーカーや、資料作成に長けているワーカーを絞り込み検索から探すことができます。
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プロモーション企画書の事例を紹介
最後に、実際に作られたプロモーション企画書の事例として、パルコ＆パルムによる「若年層獲得を狙ったコラボカフェ企画」、サッポロ黒ラベルによる「40周年記念キャンペーン」、明治・きのこの山による、「山の日に合わせたキャンペーン」の3つを紹介します。
パルコ＆パルム：若年層獲得を狙ったコラボカフェ企画
森永のアイスクリーム「パルム（PARM）」は、20～30代の新しいファンを獲得するというミッションを掲げ、「#パルコでパルム」キャンペーンを実施しました。主要都市のパルコでPARMカフェを展開し、若年層にアプローチしてSNSで拡散してもらうという企画です。ビジュアルを活用し、シンプルでわかりやすい企画書にまとめている事例です。
サッポロ黒ラベル：40周年記念キャンペーン
飲料メーカーの「サッポロビール」は、サッポロ生ビール黒ラベルの40周年プロモーションとして「大人の☆生。」という戦略を考えました。大人に愛されるビールとして情緒価値をさらに高めるべく、「40種のビヤグラス」があたる店頭キャンペーンや、体験の場として「the PERFECT BAR」を企画しました。
ブランドカラーやトーン＆マナーもキャンペーン内容に合ったシックなイメージでまとめており、ブランドの世界観が伝わる企画書と言えます。
きのこの山：山の日に合わせたキャンペーン
大手食品会社の「明治」は、夏の時期の「きのこの山」の話題化をミッションにし、山の日となる8月11日に合わせて「きのこの山の日」を設定。この日に楽しめるようなプロモーションを検討しました。夏、山というキーワードをかけて、パブリックスペースにて「きのこの山びこ」イベントを開催しました。
イベントの告知として、新聞・店頭・マスPR・ディザームービーなど、さまざまな施策を組み合わせることを計画し、企画書では概念図を用いてわかりやすく伝えています。
まとめ
プロモーションの企画書を実際に進めていく方法をはじめ、企画書の内容、実際の企画書事例について紹介しました。効果的なプロモーションを行うためには、ターゲットや目的・目標などの設定が重要です。紹介した事例なども参考に、ぜひプロモーション企画書作成にチャレンジしてみてください。
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