マーケティング
2019.09.12
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展示会の成功の鍵は目的にあり!目的を明確化するプロセスを徹底解説

新商品のプロモーションを行う際、候補に上がってくるのが展示会への出展です。では、展示会に出展することは商品の売り上げにつながるのでしょうか?そもそも企業は一体何のために展示会を利用するのでしょうか?今回は、展示会の成功に欠かせない「目的を決めること」について解説します。

そもそも展示会とは何か?


まずは展示会とは何かを確認していきましょう。

展示会の概要

展示会は、企業が新商品や既存商品を紹介する場です。展示会のテーマはさまざまで、出展者は来場者に対して自社商品を紹介したり、デモを行ったりしてアピールします。その場で商談につながるケースも多く、商談用のテーブルとイスが設けられているブースも少なくありません。

見込み顧客となる来場者

展示会は主に企業向けのものが多く、来場者は一般消費者というよりも企業のバイヤーや企画担当者である場合がほとんどです。情報を管理する中間管理職や、20~30代の若手担当者が多く見られます。

来場者は、欲しい商品があって展示会に足を運ぶというよりも、「おもしろい商品やサービス」「最新の技術」「ノウハウ」などの情報収集を目的にしています。そのため、「詳しい情報」よりも、パッと目に付くような「概要」や「インパクト」でブースに立ち寄る傾向があります。このような来場者をいかに自社ブースに引き込むかが出展企業の課題でしょう。

展示会で自社ブースに誘導するためには目を引くパネルを設置しましょう。パネルをデザインする基本や注意点はこちらの記事で紹介しています。
関連記事:展示会用パネルの作り方とは?サイズやデザインを決めるコツを解説!

展示会出展の主な目的3つ


展示会に出展している企業は何かしらの目的を持っています。その目的は大きく分けると以下の3つのうちどれかに当てはまります。

新規取引先の獲得

展示会は、自社商品をアピールすることで、これまでつながりのなかった企業との接点を作ることができます。ここで得た新たな接点を活かして新規取引へとつなげるのが目的です。そのためには、一人でも多くの見込み顧客を自社ブースに立ち寄らせる必要があります。

企業認知度アップ

主催者が展示会を盛り上げるために、業界紙への出稿、新聞や雑誌、テレビの取材といったプロモーションを行う場合があります。それなので、大きな展示会になれば、出展したこと自体が企業の信頼へとつながることも考えられます。さらに、メディアに登場する可能性を考えると、企業認知度アップも図れる可能性があります。

また、ブースの看板やパンフレットなどから、来場者が会社名や商品などを覚えてくれるかもしれません。プロモーションの基本である認知度アップは重要な目的といえます。

既存顧客との関係性を深める

既存顧客との関係性を深めるために出展する場合もあります。展示会の場があることで、契約している商品のほかに展示している新商品も既存顧客に勧めることができたり、既存商品の新しい活用法を提案することにもつながります。

さらに、開かれた交渉の場であることから、既存顧客から新たな顧客の紹介を受けることも考えられます。

展示会の目的を明確にする理由


展示会の主な目的3つはすでに解説しましたが、ではなぜ目的を明確にしておく必要があるのでしょうか。展示会の出展を決めたら、必ず自社にとっての目的は何かを決めておきましょう。

自社にとってのターゲット像がわかる

展示会の目的を明確にすべき理由は、自社にとってのターゲット像が見えてくるからです。誰をターゲットにするのかが見えれば、おのずと提供するべき情報とは何かが分かるはずです。

ここで考えたいのは、インターネット業界で情報や商品が簡単に手に入る時代において、なぜわざわざ展示会に出展するのかということ。すでに上でも述べましたが、来場者はインターネットで手に入る情報よりもさらに詳しい情報、さらに言えば、展示会だからこそ知ることができる情報を求めている可能性が高いです。

そのため、ただやみくもに出展するのではなく、明確な目的を決めておき、ターゲットとする来場者に対して「展示会だからこそできる価値の提供」ができるのかが展示会を成功に導く鍵となるのです。

目的と目標は異なるので注意

目的と似た言葉に目標があります。目的を達成するための具体的な指針を数値にしたものが「目標」となるので、もし企業にとって展示会に出展する「目標」を決めたいのであれば、「受注件数」「商談数」「見積数」をそれぞれ具体的な数値にしておきましょう。

ただし、初めて出展するような場合は目標となる数値を決める基準がありません。それでも目的とは別に具体的な目標を決めておくことで、さらに収穫の大きい出展となるはずです。

展示会の目的を明確化するためのステップ


ここでは、展示会の目的を明確化するための4ステップを紹介します。

現状を確認する

目的を明確にするために、まずは現状がどのようになっているのかを確認します。現状を確認することで必要な課題が見えてきます。その課題をクリアすることが目的となり得るでしょう。

顧客のニーズを考える

展示会の目的を決めるにあたって重要なのは、顧客ニーズに合っているかどうか。展示会では、出展者と来場者との関係は切っても切れないものです。商品やサービスが顧客にどのように使用されるのかを考えることは重要です。

制約条件を確認する

目的を決めることと大きく関わってくるのが、制約条件です。無条件で目的を設定できれば楽なのですが、多くの場合は予算が限られていたり、締め切りが決まっていたりします。こうした制約条件を把握したうえで目標を定める必要があります。

具体的な数値を決める

目的や目標には具体性が必要です。たとえば、名刺の数や商談数、見込み顧客の割合などがあげられます。こうした具体的な数値が決まっていると担当者のモチベーションになり、現場での具体的な行動につながります。

まとめ

展示会はプロモーションにおいてとても効果的な方法です。出展企業にはそれぞれ目的がありますが、自社の出展目的は何か、出展の目的を明確化しましょう。そして、できれば目的も明確にしておくと良いです。展示会を成功に導くためにも、ぜひ記事を参考に検討してみてください。

展示会の出展で考えておきたい営業活動やアンケートについては、それぞれこちらの記事をご覧ください。
関連記事:展示会での営業活動のコツとは?効果的なメールの書き方も解説
関連記事:展示会のアンケートはどんな質問や項目が有効?ポイントやコツを紹介

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伊藤孝介
セールスプロモーション会社を経て独立し、フリーランスで地方自治体や中小企業のマーケティングリサーチ、販促企画などに携わる。 業務拡大のため2017年に合同会社を設立し、現在経営中。 マーケティング系ライター歴5年。マーケティング用語の解説や、事例紹介、WEBマーケティングなどが得意。

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