マーケティング
2019.09.13
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アパレルECとは?市場規模や課題、企業による成功事例を紹介!

日本ではオンラインショッピングの比率が年々高まっており、分野にかかわらず、EC(Eコマース)で消費者との接点を作り、商品を販売していく企業が増えています。今回は特にアパレルに焦点をあて、アパレル業界ならではの課題や成功するポイントを解説します。

アパレルECとは?


アパレルECとはそもそもアパレルのEコマースを表しており、インターネット上でアパレル商品を販売する業態のことを指します。「インターネット通販」「オンラインショッピング」「ネットショップ」などと言い換えが可能です。

アパレルECは、商品を作っているメーカーが直接サイトを運営して販売する「メーカー直販型」と、ZOZOTOWNのようにさまざまなブランドやショップを集めて販売を行う「モール型」、個人が運営する「個人経営型」の3種類に大きく分けられます。

日本アパレルECの市場規模とは?


では、日本におけるアパレルECの市場規模はどのくらいなのでしょうか?日本におけるアパレルECは継続して成長しているものの、欧米と比較すると市場規模は小さいとされています。その理由も合わせて解説していきましょう。

アパレルEC比率は12.96%

2019年4月に経済産業省から発表された調査によると、日本におけるアパレル市場規模は、物販系分野で「1兆6,454億円」と言われています。これは、前年と比べると市場規模は+7.74%拡大していることを表しています。

また、2018年のEC比率は12.96%で、前年の11.54%よりも拡大しています。「EC比率」とは、アパレル消費全体の中でもECを通して購入された割合が占める数字のこと。市場規模だけでなくEC比率も拡大している、というのが日本のアパレルECの市場環境です。

欧米との比較で市場規模が低い理由

アパレルECは市場規模、EC比率ともに拡大している一方で、欧米と比べるとまだ低いという現状があります。たとえば、イギリスではEC比率が20%超を占めています。

日本で市場規模が低い理由は、欧米ではリアル店舗、ECにかかわらず「返品することは普通」という文化があるからです。日本では返品率はそこまで高くないので、サイズや色など自分に合わないリスクがあるECを避ける傾向があるのです。

オムニチャネル化の進行

市場環境の変化として顕著に見られるのが「オムニチャネル化」の進行です。オムニチャネルとは、リアルとオンライン、アプリとSNSなど顧客との接点を多く持ち、それらを連携させることで最適な購買体験を提供すること。

たとえば「オンラインで購入して店舗で受け取りができる」「アプリの利用者を増やし、店舗に誘導するために限定セールを行う」などです。ユニクロ、アダストリア、ベイクルーズなど、アパレルECの中でも成長を継続できている企業は、オムニチャネル化の取り組みを強化してきています。

オムニチャネル化のメリットや始め方は、以下の記事を参考にしてみてください。
関連記事:オムニチャネルの成功事例とは?メリットや海外事例を含めて解説!

アパレルECが抱える課題とは?


アパレルECの市場規模は徐々に拡大していますが、市場全体が抱える大きな課題も存在します。「サイズや色が消費者に伝わりにくい」「自社ECサイトの集客」「データの一元管理」などです。これらを解決することが自社のアパレルECの成長を加速させるカギになります。

サイズや色が消費者に伝わりにくい

アパレルECが成長していくうえで弊害になるのが、「サイズや色が消費者に伝わりにくい」という点です。

消費者からすると、ECでの購入を検討する際、返品することが一般的ではない日本の市場では「サイズが合わなかったら勿体ない」という意識が先に働いてしまったり、色味に関しても「想像している色と違うかもしれない」「実際に着てみないと似合うかわからない」という心理が働いてしまいます。

そのため、サイズや色の問題は、EC比率を大きく上げるうえで解決しなければならない問題のひとつと言えるでしょう。

自社ECサイトの集客

自社でECサイトを運営していると、集客が大きな課題になる場合が多いです。集客がうまくいかず、結果としてZOZOTOWNのようなモール型ECに依存するケースも発生しています。有名な巨大ブランドでない限りは、売上や商品の見せ方など以前に「どうやって自社サイトにお客さんを集めるか」が重要になってきます。

データの一元管理

リアル店舗と合わせてECサイトでの販売を行なっている場合、在庫の管理に頭を悩ませる企業もあります。

データの一元管理ができていないと、在庫数を正確に把握できず、トラブルにも繋がりかねません。そうなると、結果的に利用者の信頼を失ってしまいます。また、顧客データを利用したマーケティングや商品開発での活用ができていないことが課題となっている企業もあります。

簡単な作業ならクラウドソーシングで外注も

上で紹介した「サイズや色が消費者に伝わりにくい」「自社ECサイトの集客」「データの一元管理」という課題は、EC事業運営の根本とも言えます。より本質的なマーケティング課題に取り組むためにも、簡単な作業はクラウドソーシングで外注することを検討しましょう。

たとえば、商品登録、商品情報のエクセル入力、アパレルECサイトのロゴなどは外部リソースを探しやすく、外注しやすい業務となっています。こちらの企業様は、実際にクラウドワークスでデータ移行やデータ登録を依頼された事例です。ぜひご覧ください。
関連記事:ワーカーの立場に立ってモチベーションアップ。通販サイトのデータ移行やデータ登録を依頼する上での秘訣とは?:合同会社レモラ

アパレルECの成功事例とは?


日本でアパレルECとして成功している2社の事例を紹介します。どちらも日本では有数の巨大ブランド、巨大モールですが、成功したポイントを理解し、自社のアパレルEC事業に応用してみましょう。

メーカー直販型:ユニクロ

ユニクロは2017年に「いつでも、どこでも」買い物ができるオムニチャネル化を発表し、同時にECサイトをリニューアルしました。メーカー直販型という自社運営の強みを活かして、獲得した顧客情報をマーケティング施策につなげています。

消費者が購入するきっかけとして重要な要素である「レビュー」は、購入者の性別・居住地・年齢・身長をまとめて確認できるようになっており、自分に適したサイズを見つけるヒントになっています。サイズ感に関しても、自分の身長と近いモデルの写真から着丈や股下などがイメージできるように工夫されており、サイズ選びがしやすいECサイトのひとつです。

モール型:ZOZOTOWN

モール型で日本最大のZOZOTOWNは、幅広いラインアップやポイント、限定感のあるディスカウントプロモーションなどを通して成長を続けています。

たとえば、コンバージョンを高める工夫として、カートに入れるまでのアクションを最小限に抑制。通常のECサイトであればカートに入れる前のステップとして「サイズの選択」「色の選択」「カートに入れる」というアクションが必要ですが、ZOZOTOWNはそれが一度に選択できるボタンを採用し、コンバージョン直前での離脱を抑えています。

また、商品到着のタイミングを明確に伝えたり、新規登録者向けの高額クーポンの発行、チャットボックスの設定などもリピート購入を維持するポイントとなっています。

まとめ

自社ECサイトの課題を見つけるには、実際にメーカー直販型の「ユニクロ」、モール型の「ZOZOTOWN」でユーザーとして買い物体験をしてみるのも、課題発見には有効です。消費者が不安や煩わしさを感じる点を洗い出してみましょう。ぜひ今回の記事を参考に、自社のアパレルEC事業の成長にチャレンジしてみてください。

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Yukifun26
消費財メーカーでマーケティングを担当。消費者調査、コンセプト・商品開発、ブランディング、メディア戦略立案、販売戦略立案などブランドマーケティング全般、WEBマーケティングについてはオウンドメディア管理、SNSマーケティング、SEOなどを実務として経験。

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