マーケティング
2019.10.24
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ステップメールとは?メリット・デメリットや4つの配信事例を紹介!

ステップメールはメルマガ同様に重要なメールマーケティング手法です。しかし、メルマガとは何が違うのかご存知ですか?ここでは、ステップメールが具体的にどのようなものなのか、また、メルマガとの違いやメリット・デメリットなどを事例も交えて紹介します。

ステップメールとは?


最初に、ステップメールとメルマガの違いについて説明します。

メールマーケティング手法のひとつ

ステップメールとは、あらかじめ用意しておいたメールを、事前に設定したスケジュールに沿って配信するメールマーケティングの手法のひとつです。一般的には、無料会員登録や購入などのアクションを起こした見込み客に対して、顧客ごとに自動送信されます。そのため、「あなたに適切な」「あなただけの」といった特別感を演出でき、顧客との関係強化や、自社商品・サービスの利用促進につなげることができます。

メルマガとの違い

ステップメールとメルマガの大きな違いは、「配信するタイミング」と「伝える内容」です。ステップメールは、顧客が求める情報や知っておいてほしい情報を、顧客に合わせた適切なタイミングで配信します。一方のメルマガは、送る側が送りたいタイミングで配信するものです。そのため、メルマガには期間限定キャンペーンなどの最新情報が多くなります。

ステップメールの効果が高い理由


メールマーケティングの中でも、ステップメールは効果が高い手法といわれています。メルマガはたくさんの顧客に同じ情報を配信するのに対し、ステップメールは「その顧客に関連性が高いコンテンツを、最適なタイミングで配信する」ため、顧客との強い関係性を築くことが可能です。

たとえば、試供品を使ってもらった顧客に送るアップセルのためのステップメールは、以下のようなものです。

1通目:お礼と基本的な使い方の説明を送信
2通目:使い方がわからないときの対処方法を送信
3通目:ほかのお客様の喜びの声や使用例を送信
4通目:よくある質問の紹介を送信
5通目:上位商品のキャンペーン告知を送信

このように、試供品を手にした顧客が、使ううちに購入したくなるようなコンテンツを配信します。そうすることで顧客の信頼を勝ち取り、商品を買う気にさせることにつながります。近年では顧客の行動履歴に基づくマーケティングコミュニケーションが容易となり、ステップメールの有用性が一層高まるようになりました。

ステップメールのメリット


ほかにも、ステップメールには以下のような有用性やメリットがあります。

見込み客の育成ができる

ステップメールを利用すると、見込み客の育成、つまり、リードナーチャリングが可能となります。一般的な消費者の心理として、有名なブランド品や有名メーカーの商品であるならばまだしも、無名で初めて見る商品をいきなり購入することはほとんどありません。

しかし、少しでも興味を示した見込み客に対して、日数をおきながら段階的に有益な情報を送信することで、初めて見る商品だとしても「買う気」にさせることが可能です。このように、ステップメールは見込み客の購買意欲を徐々に高める顧客育成効果が期待できます。

顧客へのアピール

顧客が欲しいと思う情報を繰り返し送ることで、顧客との距離が縮まり、自社商品やサービスを思い出してもらいやすくなります。また、信頼度が高まるので、商品購入につなげることが可能です。ステップメールによって効果的に商品やサービスをアピールすることができます。

ストーリーに沿って順番通りに伝えられる

ステップメールを利用すると、あらかじめ決めておいた顧客に伝えたいストーリーを順番通りに伝えることができます。メルマガはメールアドレスを登録した時点からの情報発信であるのに対し、ステップメールは顧客のアクションを起点に配信されるので、ストーリーを最初から伝えることが可能です。

ステップメールのデメリット


一方で、ステップメールのデメリットにはどのようなものがあるのでしょうか。

メールの設計に時間がかかる

ステップメールを配信するには、シナリオの構成や送付のタイミング、配信設定などを、あらかじめ綿密に計画したうえで組んでいかなくてはなりません。当然ですが、そのぶん時間や手間がかかるので、設計の工数が多くなることをふまえて予定を立てる必要があります。

最新の情報は配信できない

ステップメールで配信するコンテンツは、事前に決めたシナリオ通りに配信設定をするので、新商品情報や週末キャンペーンなどの最新情報は送ることができません。また、ある程度の時間をかけて見込み客を育成しながら配信するので、即時性が求められる情報発信には向かないことが多いです。

ステップメールの配信事例4選


最後に、具体的なステップメールの配信例を紹介しましょう。

アップセル商品を勧めるメール

アップセル商品とは現在購入されている商品よりも上位モデルの商品のことですが、こちらの購入を促す際にステップメールを活用できます。現在使っている商品で満足している顧客にも、さらに上位商品を使うことによってベネフィットや満足度が上がるようなメッセージを送りましょう。その際、お得に購入できるようなキャンペーン案内なども添えると、一層効果が高まります。

クロスセル商品を勧めるメール

ステップメールはアップセルだけではなく、クロスセル商品の購入促進にも効果が期待できます。購入された商品に関するQ&Aやほかの人のレビューなどを数回に分けて送りつつ、クローズの場面では、購入者のみの特典として関連商品を勧めるメールを送信しましょう。

対象となる顧客は、すでに購入実績があるためニーズが全くわからないわけではないはずです。ただし、新商品の紹介となるため、あくまでも押しつけにならないような案内をするように心がけることが重要です。

休眠顧客を狙ったメール

ステップメールは休眠顧客を再び呼び起こすためにもよく使われます。一般的に、休眠顧客はその理由や行動履歴などのデータが少なく、ニーズをなかなかつかみきれないことが多いです。そのため、まずは商品の良さを再度強調し、復帰するメリットを紹介すると同時に、復帰顧客のみのキャンペーン告知なども行います。

ほかにも、リターゲティング広告なども休眠顧客の掘り起こしには有効です。休眠顧客をターゲットにしたナーチャリングはこちらの記事で解説しているので、ぜひ参考にしてみてください。
関連記事:ナーチャリングとは?意味やメリットから適切なプロセスや事例も解説

教育や講座、知識紹介のメール

メールを受け取るたびに知識や知恵が蓄積していく、教育型や講座型のステップメールもあります。たとえば、スキンケア商品に関するステップメールならば、肌のターンオーバーに合わせて、週1回×4週間のスパンでそのときどきの肌やホルモンバランスの状態、効果的な肌の手入れ方法などを配信します。

そうすると、1カ月後には28日周期のターンオーバーの知見が高くなっており、その手入れに合った商品をちょうどいいタイミングで案内することで、購入意欲を刺激するという仕組みです。自社商品を正しく使ってもらうためにも、このような知識を事前に伝えておくことも手法のひとつです。

まとめ

その効果の高さから、メルマガ同様に注目されているのがステップメールですが、顧客の行動履歴や購入に至る心理の変化を意識して、綿密なシナリオ構成や配信のタイミングを設計する必要があります。即時効果はないものの、自社商品やサービスのファンをじっくりと育てるには効果的な手法です。実施を検討している場合はぜひ参考にしてください。

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coolpolaris
広告代理店でマーケティングやストラティジックプランナー、ライター等を長年担当。専門は統合マーケティングコミュニケーションで、リサーチ実施・分析及びWEBも含めたトータルコミュニケーションプランやの構築やブランディングを得意とする。WEBマーケティング経験も多数。

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