業務効率化
2019.04.17
Pocket

ホワイトペーパーとは?作成のメリットや書き方のコツを解説!

皆さんは、ホワイトペーパーとは何か知っていますか?当記事は、マーケティング手法としても注目されるホワイトペーパーについて解説します。ホワイトペーパーの作成を視野に入れている方は、ぜひ参考にしてみてください。

ホワイトペーパーとは?

まずは、ホワイトペーパーとは何か説明します。

ホワイトペーパーの定義

ホワイトペーパーとは、「白書」とも呼ばれ、もともとは政府機関などが公式に発行する報告書を意味していました。現代では、自社製品やサービスの機能解説や市場分析、他社製品との比較などをまとめた文書のことを指し、見込み顧客の獲得・育成のためのマーケティング手法として注目を集めています。

ターゲット顧客が抱えている課題を解決するための情報を盛り込み、Web上でダウンロードできるようにしている企業も少なくありません。

ビジネス用ホワイトペーパーの構成

マーケティングツールとしてのホワイトペーパーは、一般的に、以下のような構成になることが多いでしょう。

  1. イントロダクション
  2. 課題や問題提起
  3. 解決策
  4. 製品・サービス情報
  5. 結論

ホワイトペーパーの目的は、ターゲット顧客の課題解決です。よって、自社製品のアピールを行うだけでは足りません。様々な調査や分析、時には競合商品との比較なども記載します。

ホワイトペーパーを制作するメリットは?

消費者がサービスを選ぶときの決め手になる

ホワイトペーパーは、消費者が製品・サービスを選ぶときの決め手になると言えるでしょう。顧客の悩みや課題を解決することができれば、製品やサービス、あるいは企業そのものに対しての信頼が生まれます。

例えば、同等の品質・価格をもつ複数の製品があり、どれを購入するか悩んでいる消費者がいたとします。そのような場合、ホワイトペーパーにより信頼が築かれている製品が選択される可能性は高いでしょう。

顧客の持つ興味の段階がわかる

一般的に、ホワイトペーパーは、顧客情報と引き換えに送付されたりダウンロードされたりすることが多いです。

そのため、顧客のニーズに合わせた複数のホワイトペーパーを用意しておくことで、顧客の持つ興味の段階がどこにどれくらいあるのかを把握することができます。よって、営業やマーケティングに効果的だと言えるでしょう。

多様なチャネルで使うことができる

作成したホワイトペーパーは、自社の重要なマーケティングツールです。その活用方法は様々であり、自社の製品サイトに掲載するだけに限りません。オウンドメディア・メールマガジン・展示会など、多種多様なチャネル(流入経路)で活用することができます。集客力を高め、顧客の信頼構築、製品の販売促進に役立ちます。

ホワイトペーパーの制作方法は?

ホワイトペーパーの制作方法は、主に2通りあります。

自社で作成する

ホワイトペーパーを作成するには、自社の機密情報を扱わなければなりません。よって、自社内でホワイトペーパーを作ったほうが情報漏れのリスクも低く、専門性の高い文書になりやすいと言えます。

ただし、一定の労力や時間が必要である、というデメリットもあります。また、確かなノウハウがないと、効果的なホワイトペーパーを作成することは難しいと言えるでしょう。

外部に依頼して作成してもらう

業務の効率性や生産性を上げるために、ホワイトペーパーの作成を外部に依頼する企業も増加しています。ホワイトペーパーの制作会社・作成支援会社は数多く存在するので、興味がある場合は、一度調べてみましょう。また、ホワイトペーパー作成の外注化において、クラウドソーシングを活用する企業も少なくありません。

ホワイトペーパーの作り方のコツは?

最後に、ホワイトペーパーの作成におけるコツを紹介します。

ダウンロードされるタイトルにする

ホワイトペーパーがダウンロードされるかどうかは、タイトルによって決まると言っても過言ではありません。印象的なタイトルを考え、ターゲット顧客に興味を持ってもらいます。なお、読んでもらいたいターゲット層を指定したり、具体的な数値を用いたりすると効果的だと言われています。ただし、あまりにも宣伝色の強いタイトルは逆効果なので注意しましょう。

ストーリーテリング

ストーリーテリングとは、物語仕立てで語ることで読者の共感を高める手法を指します。製品の特徴を箇条書きで述べるよりも、その製品が開発された背景を伝えたり、実際に使ってみた体験談を加えたりする方が、ターゲット顧客により強い印象を与えることができます。読者が「その製品を実際に使っている自分」をイメージできるようなホワイトペーパーを作りましょう。

図やレイアウトで読みやすさを追求する

テキストだけの情報は、絵や図表が加えられた情報よりも、見やすさの面で劣る傾向があります。インフォグラフィックを活用し、読者に視覚的に訴えるようにしましょう。また、レイアウトを整えることも大切です。伝えたい部分を強調する、詳細情報はサイドバーに記載する等のテクニックを駆使し、読みやすさを追求してください。

カスタマージャーニーを作る

カスタマージャーニーとは、マーケティング用語の一種であり、「消費者が購買に至るまでのプロセス」のことを指します。顧客が商品・サービスをどのように認知し、どのように関心を持ち、どのような要因で購入に踏み切るのかを、あらかじめ整理しておきましょう。消費者行動の流れを可視化することで、顧客目線のホワイトペーパーを作りやすくなります。

情報量に合わせたページ数にする

顧客の興味段階によって、求められる情報量は異なります。また、テーマやターゲット層が変われば、必要な情報量も変わってくるでしょう。それぞれの情報量に合わせたページ数になるように調整してください。

ただし、あまりにもボリュームが大きいと、読者の集中力が切れてしまい、最後まで読まれません。一般的には、4~20ページに収まるように作成するのが良いと言われています。

まとめ

マーケティング手法としても注目されるホワイトペーパーについて解説しました。ホワイトペーパーは、企業の業績に大きな影響を及ぼします。当記事で紹介した書き方のコツなどを参考にして、読みやすいホワイトペーパーを作成してみてください。

Pocket


にしすん
早稲田大学商学部卒業後、コンサルティング会社で人事業務を担当。新卒・中途採用全般に携わる。 その後、フリーランスとして独立。WebマーケティングやWeb広告の分野で活躍中。マーケティング・金融・会計・人事労務など、幅広い知識を持つ。

コメントは受け付けていません。