マーケティング
2019.02.06
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マーケティングファネルとは?基本知識や実践方法をわかりやすく解説

マーケティングファネルとは、消費者が商品を知ってから購買するまでのプロセスにおけるマーケティング活動のことを言いますが、実践するにはどのように進めると良いのでしょうか。ここでは、マーケティングファネルの意味や、効果的な活用方法などについてご紹介します。

マーケティングファネルとは?


マーケティングファネルの基本的な知識をご紹介します。

マーケティングファネルの基礎知識

マーケティングファネルの「ファネル」とは、日本語で「ろうと」または「じょうご」と訳される言葉。マーケティング上では、その逆三角すいの形状を模して、消費者が商品やサービスを認知して購入するまでの購買過程をモデル化したものを「マーケティングファネル」と言います。いわゆるAIDMAモデルを発展させた考え方として知られています。

マーケティングファネルでは、消費者が認知~検討~購買に至るまでのプロセスを、3段階に分けて考えます。

マーケティングファネルの三種類の段階

消費者の購買過程を表すマーケティングファネルは、大きく分けて下記の3つに分かれます。

1.じょうごの上部で一番数量が多い「TOFU(Top of the Funnel)」の段階

消費者が最初に商品やサービスなどのコンテンツに接触する段階。いわゆる「リードジェネレーション」のプロセスで、消費者に自社コンテンツを知ってもらい、認知拡大と関心喚起を行う段階のことを言います。

2.じょうごの中央部分「MOFU(Middle of the Funnel)」の段階

消費者が購入を検討する段階のこと。「リードナーチャリング」のプロセスであり、消費者の自社コンテンツに対する興味を高めるステージです。この段階で消費者は「見込み客」となります。

3.じょうごの底部である「BOFU(Bottom of the Funnel)」の段階

自社コンテンツを比較検討した見込み客に対し、商談や営業アプローチにより購入を決めてもらういわゆるクロージングの段階。この段階でお客様は「顧客」となります。

BtoBに欠かせないダブルファネル

BtoCにおけるマーケティングファネルは、通常BOFUで消費者がコンテンツを購入することで終了となりますが、特にBtoBの場面などでは、「ダブルファネル」という考え方を用いるのが一般的です。

ダブルファネルとは、逆三角形すいのファネルの下に、正三角すいのファネルを重ねる考え方で、BOFUで購入につながった後も、自社コンテンツのファンになって契約維持→継続購入→良さを拡散、推薦してもらうためのマーケティングの考え方です。

BtoBでの取引では、むしろ継続的な顧客をいかに獲得するか、また、リピーターとしていかに長期取引してもらうかが重要であるため、このダブルファネルのマーケティングが主流となります。

ダブルファネルの考え方は、コンテンツマーケティングにおいても重要な指標となり、ファネルの段階別に、その時の顧客の状況に合わせたアプローチを行う事が大切です。

マーケティングファネルを活用するには?


マーケティングファネルを活用するにはいくつかのコツがあります。ひとつずつ見ていきましょう。

タッチポイントとアプローチ法を決める

マーケティングファネルの考え方を実際の戦略づくりやコンテンツマーケティングで上手に活用するためには、ファネルの段階別に、どの段階をタッチポイントとするか、またそのタッチポイントで、どのような手法で消費者にアプローチをして、自社コンテンツである商品やサービスを購入していただくかのストーリーづくりが重要です。

例えば、自社コンテンツのタッチポイントを、下記のどの段階にするかを決めると、それぞれ以下のような効果的なアプローチ方法が考えられます。

  1. TOFU:認知拡大・関心喚起 段階
  2.     ●テレビ×WEB動画  ●プリントメディア×QRコード
        ●街頭サイン×スマホ、 ●SEO対策
        ●検索連動型(リスティング)広告

  3. MOFU:検討・比較 段階
  4.     ●自社サイト充実 ●無料体験モニター ●プレゼントキャンペーン
        ●他者のレコメンド(良い評価を掲載) ●来店誘引  ●資料請求  

  5. BOFU:購入 段階
  6.     ●見積機能、シミュレーション機能  ●ついで買いのお奨め
        ●次回来店誘引施策(割引券など) ●ご紹介促進   

  7. 契約維持 段階
  8.     ●サポート情報  ●FAQ

  9. 継続購入 段階
  10.     ●ユーザー会  ●キャンペーン情報

  11. 拡散 段階
  12.     ●SNS配信  ●購入者に「いいね!」依頼
        ●フォロワーが多いインフルエンサーによる良い評価の拡散
        ●ファンコミュニティの活性化

段階ごとに施策を分析する

マーケティングファネルを実践するということは、顧客の購買プロセスをいかに次のステップに移行させるかということです。例えば「比較・検討」の段階で体験モニターやプレゼントキャンペーンを行っても、なかなか次の「購入」の段階に進まない場合は、現状の施策を見直します。

また、せっかく一度「購入」してもらっても、「リピート」や「拡散」につながらない場合は、リターゲット広告や紹介キャンペーンを行うなど、対策を組みなおします。

これらの分析をしっかりと行う事により、顧客のペルソナも把握でき、より精度とコストパフォーマンスの高いプロモーションが可能となります。

購買プロセスを可視化するカスタマージャーニー

ファネルマーケティングと同様によく使われる考え方として、「カスタマージャーニー」があります。カスタマージャーニーもマーケティングファネル同様に、自社商品やサービスを認知してから購入に至るまでの過程をまとめたものですが、消費者の行動や心理的な変化をマッピングして可視化するところが特徴と言えます。

購入までの各段階で、ペルソナがどのような気持ちでどう行動するか、その時に適したアプローチ手法が何かを図式化することで、誰が見てもわかりやすいマーケティングストーリーとなります。

デジタル時代に合ったアジャイル・マーケティングとは?


また、マーケティングファネルに台頭してアジャイル・マーケティングという考えが広まってきています。

時代遅れになりつつあるマーケティングファネル

このようにマーケティングファネルの考え方は、自社コンテンツを効率的かつ継続的に購入させ、ファンの獲得やペルソナを把握するのに適した戦略ですが、消費者の価値観の多様化、コミュニケーション手段の複雑化、モノ消費からコト消費への変化など、時代の波に押されて限界が生じてきており、時代遅れになりつつあります。

実際の消費者の購買行動は、流れに合わせた直線的なプロセスではなく、消費行動や効果的なアプローチ手法が多様化する中では、なかなか対応しにくい考え方になりつつあります。

世の中の変化に対応するアジャイル・マーケティング

最近では、「アジャイル・マーケティング」という考え方が台頭してきています。アジャイルとは「機動的」「機敏」「迅速」などの意味ですが、従来のようにタッチポイントに分けてそれぞれに合ったアプローチを行うのではなく、異なるタッチポイントを横断して、そのうえで異なる消費者に的確にアプローチできる効果的な手法を行うマーケティングです。

そのためにも、あらゆる施策を迅速に頻繁に行い、リスクを最小限に抑えながらトライ&エラーを繰り返して最大効果を得る、顧客重視のコミュニケーション手法となります。

リアルタイムの対応が求められるデジタル社会では、瞬時に顧客ニーズを把握し、データを迅速に分析して、最高のサービスを即時に提供する。アジャイル・マーケティングを実現するには、そのための環境整備も不可欠となります。

まとめ

マーケティングファネルは、BtoBにおける取引の場面や、コンテンツマーケティングを行う際に、ぜひ取り入れたいマーケティングの考え方です。ファネルの各段階別に、消費者に対して効率的なアプローチ手法を見極めることは、自社コンテンツの売り上げ増、ブランディングのためには、非常に重要な施策です。

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coolporaris
広告代理店でマーケティングやストラティジックプランナー、ライター等を長年担当。専門は統合マーケティングコミュニケーションで、リサーチ実施・分析及びWEBも含めたトータルコミュニケーションプランの構築やブランディングを得意とする。WEBマーケティング経験も多数。

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