マーケティング
2019.10.28
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ステップメールはシナリオが重要!設計の手順と書き方のコツとは?

営業などの業務の一環でステップメールを活用したことはありますか?ステップメールはシナリオ設計が重要で、シナリオがしっかりしていないと効果も半減しかねません。ステップメールにおけるシナリオ設計はもちろん、ステップメールを成功させるポイントや注意点も含めて解説します。

ステップメールとは?


ステップメールとは、ステップという名称の通り、段階的に送信するメールのことです。送るメールにはストーリー性をもたせるのが特徴で、ユーザーにとって最適な期間に集中して複数回送るものとなります。

一方、メルマガは定期配信しているもので、新商品の案内や季節のテーマなどをお知らせするには向いています。段階的に興味を持ってもらい購買へとアクションを起こさせるステップメールと、一斉送信するメルマガの両輪で販促を行うことが大切です。

ステップメールを成功させるポイント


ステップメールを成功させるポイントは次の4つです。

KPIや目標を設定する

マーケティングにおける基本でもありますが、目標設定はとても重要です。全体の方向性を定め、道筋を決めてから動き出しましょう。ステップごとにKPIと目的を設定することが理想です。

HTMLメールで送る

ステップメールでは効果測定を行うことも大切です。そのため、効果測定が可能なHTMLメールにして配信を行いましょう。開封率を計り、低いものには改善や工夫を加えながら成果を高めていきます。

シナリオ設計はAIDMAを参考に

ステップメールはシナリオ設計が命と言えますが、そのシナリオ設計に役立つのがAIDMAです。AIDMAとは購買時の心理プロセスをまとめたマーケティング用語で、Attention(注意)、Interest(関心)、Desire(欲求)、Memory(記憶)、Action(行動)の順になっています。これに沿ったシナリオを作りメール配信を行います。

AIDMAモデルを発展させた考え方にマーケティングファネルがあります。ステップメールにも応用できる方法なので、以下の記事から参考にしてみてください。
関連記事:マーケティングファネルとは?基本知識や実践方法をわかりやすく解説

開封されるタイトルにする

メールが開封されるかどうかの大きな鍵を握っているのはタイトルです。興味をそそるようなタイトルかどうかで本文が読まれる可能性が大きく左右されます。目を引くための記号を用いたり、有用であることがわかるようなタイトルにしたりなどの工夫をしていきましょう。

ステップメールのシナリオ設計手順


次に、ステップメールのシナリオを作る手順について具体的に見ていきましょう。

目的を明確にする

なんのためにステップメールを配信するのでしょうか。購買でしょうか、それともセミナーへの参加でしょうか。目的によって配信内容は全く異なるため、まずは目的を明確に設定しましょう。

シナリオを考える

シナリオは目的に沿って考えます。ステップメールは複数のメールを配信しますが、原則、ひとつのシナリオに対して目的にはひとつにします。そして顧客のニーズに応じたシナリオを考えます。

本文を作成する

メール本文を作成する際に気をつけたいことは、1通のメールに内容を詰め込みすぎないことです。あれこれ入れすぎると、要点がぶれてしまって伝わりにくくなります。できるだけシンプルな内容を心がけましょう。

分析、改善をしていく

ステップメール配信後は、送りっぱなしではなく、開封率や反応率、目的は達成できたのか等の指標に応じて分析を行います。そしてデータを見ながら改善点を探り、次に活かしていきます。

ステップメールの具体的なシナリオ例


ステップメールを5通送ることを想定した場合、どのようなシナリオが考えられるのか、具体的な例をひとつ紹介します。

【1通目】メール登録のお礼
登録によるプレゼントを実施している場合、その案内もここに含めます。また、商品購入によってどのような悩みが解消されるのか、どんな未来があるのかをイメージできるようにシナリオの中で伝えていきます。

【2通目】今後の流れを伝える
小説の目次のように、どのようなメールを何通送るのかを伝え、導入または購入に至った場合の参考資料などを添付することで信頼性を高めることを心がけます。

【3通目】商品の説明
商品の概要や特徴を客観的な研究データなどを合わせて説明することで、より商品の魅力を伝えていきます。

【4通目】成功事例や利用者の声を届ける
実際の事例や利用者の声などを紹介することで、購入した後のイメージを具体的にするとともに、信頼性を高めることにもつなげていきます。

【5通目】クロージング
最後までメールを見てくれたことのお礼と、成約するための誘導を行います。「メールを見てくれた人限定」などの表記をすると効果が高まります。

ステップメールを送るメリット・デメリットや具体的な配信事例はこちらの記事をご覧ください。
関連記事:ステップメールとは?メリット・デメリットや4つの配信事例を紹介!

ステップメールのシナリオ設計での注意点


ステップメールのシナリオを作る際、気をつけたいポイントを2点お伝えします。

全員に同じシナリオにしない

すべての顧客に対して同じシナリオを配信していないでしょうか。確かに同じシナリオを使い回せば非常に楽なのですが、顧客のニーズは異なる可能性があります。そのため、ある顧客は読んでくれても、ある顧客にはまったく読んでもらえないということがあります。良い反応を引き出すためには顧客に応じたシナリオ設計が重要です。

顧客の課題や悩みに寄り添う

ステップメールは一方的な配信とはいえ、コミュニケーションツールのひとつです。こちらの言いたいことや紹介したいことばかりを書いていても顧客には伝わりません。顧客の課題や悩みに寄り添い、一緒に解決していきましょうというメッセージを込めるからこそ読んでもらえます。

まとめ

ステップメールは段階的に複数回に分けて送るメールのことで、メルマガとは性質が異なりますが、両方を併用していくことで効果が高まります。また、ステップメールの肝となるのはシナリオ設定です。目的を明確にし、顧客の課題に寄り添ったシナリオを作ることで目的の達成率が向上していくでしょう。ぜひ参考にしてみてください。

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伊藤孝介
セールスプロモーション会社を経て独立し、フリーランスで地方自治体や中小企業のマーケティングリサーチ、販促企画などに携わる。 業務拡大のため2017年に合同会社を設立し、現在経営中。 マーケティング系ライター歴5年。マーケティング用語の解説や、事例紹介、WEBマーケティングなどが得意。

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