Webマーケティングにおける施策の1つとして「ABテスト」が挙げられます。今回は、ABテストの目的や進め方、実施する際の注意点、成功事例などを詳しく解説します。
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ABテストとは？
初めに、ABテストの概要や目的を説明します。
特定期間にWeb上で行うテスト
ABテストとは、2つの異なるパターンを用意して、一定期間内にそれぞれの効果を検証するテストのことです。基本的にはWeb上で行われ、テスト対象の例としてバナー広告、Webサイトなどが挙げられます。
実施方法はのちほど詳しく紹介しますが、デザイン・文言などを変えたバナー広告を2パターン用意して効果を検証したり、バナー広告をクリックすると遷移するページ（ランディングページ）のレイアウトや情報量を変えてユーザー行動の違いを調査したりするケースが多く見られます。
AとBという2パターンではなく3パターン以上のテストを行う場合もありますが、効果を測定する期間は各パターンとも等しく設定されることが一般的です。また、検証→改善→再検証のように、繰り返しテストが行われることもABテストの特徴です。
目的はCVRとCTRの改善
ABテストの主な目的は、WebページのCVR（コンバージョン率）やCTR（クリック率）を向上させることです。2パターン（もしくはそれ以上）の比較検証を複数回行うことでCVR・CTRをアップさせ、Webページを介した商品の購入やサービスの利用をユーザーへ促します。
専用の検定ツールもある
ABテストを実施するためのツールも多数用意されています。ABテストの実行に特化したツールのほか、テストパターンの作成や結果の検証・分析をツール内で行えるもの、ABテスト以外のテストにも対応できるもの、他のツール・アプリなどとの連携が可能なものなど、性能やタイプはさまざまです。ABテストの方向性や範囲、頻度、回数などに応じて、適したツールを選択すると良いでしょう。
こちらの記事では、ABテストツールの機能、種類や選定ポイント、おすすめのツールを紹介しています。ぜひご覧ください。
関連記事：ABテストツールの種類や選び方は？無料・国産のおすすめ製品も紹介
ABテストの具体的なやり方は？
ABテストに決まった実施方法はなく、個別のケースに応じてテストシナリオやパターン数を検討することが一般的です。たとえば、Webサイトのトップページを改善したい場合、ファーストビュー（ユーザーが初めに目にする画像やイメージ）、メインコピー（ページのメインとなる文言）、アクションボタン（申し込み・購入など、ユーザーの購買行動を喚起するボタン）などのABテストが多く行われます。それぞれの具体的なテスト方法の例を以下に紹介します。
・ファーストビュー
ファーストビュー候補となる画像やイメージを複数パターン用意し、同じ期間ずつトップページへ掲載して効果を検証します。人物の画像であれば性別・年齢・服装・表情・人数などが異なるもの、商品の画像であれば大きさ・向き・個数・背景などが異なるものなど、ユーザーの好みや反応が分かれそうなパターンを用意すると結果が得やすい傾向にあります。
「人物と商品、どちらの画像が良いか」というところから検証を始め、「男女どちらの画像が良いか」→「20代と30代どちらが良いか」→「笑顔と無表情どちらが良いか」というようにテストを繰り返し、細部の検証に落とし込んでゆく方法もあります。
・メインコピー
ファーストビューのテストと同様、複数のメインコピーを同じ期間ずつトップページへ掲載してユーザーの反応を分析します。商品の機能や特徴を紹介するパターン、値段や割引率を明記するパターン、使用感や口コミを引用するパターンなど、それぞれ異なる情報を盛り込んだメインコピーを比較すれば、ユーザーの興味がどこへ向いているのかがわかりやすくなります。
どのメインコピーでもユーザーの反応が変わらない場合・反応が薄い場合などは、ターゲットとするユーザー層や訴求ポイントを見誤っている可能性もあるため、商品・サービス自体の見直しが必要となる場合もあります。
・アクションボタン
アクションボタンは、ファーストビューやメインコピーより検証要素が多い箇所といえます。ボタン上に表示する「購入はこちら」「Page Topへ」などの文言、ボタンの位置や大きさ、色などについて、それぞれ複数パターンの比較を行う必要があるためです。
アクションボタンの押下によって商品やサービスの購入・申し込みにつながった件数だけでなく、ユーザーがページを閲覧した時間の長さやボタンへたどり着くまでの動線などを検証し、購買行動の分析に役立てることも可能です。
ABテストの注意点とは？
ABテストを実施する際には、以下のような点に注意する必要があります。
実施順を考慮すること
ABテストの対象箇所が複数ある場合、影響の大きな箇所からテストを行うことが重要です。ABテストでは比較・検証・改善（修正）というサイクルを繰り返すため、より大きな影響を持つ箇所から着手したほうが効率良く進む傾向にあります。
先ほど例に挙げたトップページはWebサイトの中でもアクセス数が多く、ABテストの最初に行うのには適したページといえます。トップページの中でもさらに影響力の高いファーストビュー、メインコピーなどのテストを早期に終えてしまうことで、他の箇所のテスト結果に影響を及ぼしにくくなるというメリットもあります。
都度改善を加えながら行うこと
すでに述べたように、ABテストは対象箇所の改善を行いながら進める必要があります。その際、改善箇所をできるだけ明確にし、変更を加える要素を最小限に抑えることが大切です。「どこをどのように改善した際に得られた結果なのか」という点が明らかになっていれば、次の改善ポイントが見えやすくなるだけでなく、検証データの集約・活用もしやすくなるためです。
変更を加えたい要素が2つ以上ある場合はテストシナリオを分ける、時期をずらすなどの方法で対処すると良いでしょう。
有意差の判定基準を誤らないこと
ABテストにおいて、有意差を正しく判定することも重要です。そのためには、「テストを行った結果として有意差が生じているのか、偶然に近い理由で生じた差異なのか」という点を正確に判定できる基準を設定しましょう。
上述の「改善箇所を明確かつ最小限にすること」にくわえ、「テスト以外の要因（祝祭日・連休・ボーナス支給日など）によって増加したCVR・CTRは検証対象に含めないこと」なども有意差を正しく判定する基準となります。また、CVR・CTRの計算方法や統計学に精通した人材にテストのサポートを依頼することも有効です。
ABテストにはどんな成功事例がある？
次に、国内外におけるABテストの成功事例を紹介します。
国内の事例
ABテストによってファーストビューの改善に成功した、国内の結婚相談所の事例です。従来のファーストビュー画像（①）、季節感のあるモチーフを追加した画像（②）、モチーフとテキストで季節感を演出した画像（③）という3パターンによるABテストを行ったところ、③の画像をファーストビューにした場合の成約率（=CVR）が最も高くなるという結果が得られました。
「季節」という要素をファーストビューに取り入れることでユーザーに親近感を持たせ、「恋愛・結婚」という情緒的な部分に対する訴求効果を高めたことがテスト成功の要因と考えられます。
海外の事例
海外のある旅行会社では、宿泊申し込みフォームのボタンに対するABテストを行いました。トップページのファーストビューに重ならないよう、画面下部に入力ボタンを横並びに配置した従来のパターン（①）と、ファーストビューに重なるポップアップ形式で、入力ボタンを縦並びに配置した新たなパターン（②）によってテストを行ったところ、②の申し込みフォームでは大幅に予約数（=CVR）が伸びたといいます。
ファーストビューの見た目が損なわれない①よりも、入力しやすい②の申し込みフォームのほうがユーザーに好まれたという明確な結果が得られた好例です。
ABテストは専門スキルを持つプロへの依頼が効果的
これまで紹介したように、ABテストで効果を挙げるには、テスト・ツール・CVR・CTR・統計学などに関する知識やテスト方法を考案・実施するスキルなどが必要です。社内にリソースがないのであれば、外部のプロへ外注するという手段もあります。
ABテストに必要な知識・スキルを持つ人材をスムーズに確保したい場合、クラウドソーシングサービスの活用が有効です。日本最大級のクラウドソーシングサービス「クラウドワークス」には多くの技術者が登録しているため、適任者を探してテストの設計・実施・結果の分析などを一貫して依頼することも可能です。また、技術者と都度連絡を取りながら仕事を進められる「プロジェクト形式」で依頼を行えば、検証と改善を繰り返すABテストの効果が得やすくなるというメリットもあります。
特定のABツールの使用経験者や統計学の専門家などに絞って人材を探すこともでき、短期契約・長期契約のどちらにも対応しているため、ABテストに関するさまざまな工程において柔軟な依頼が可能です。
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まとめ
CVR・CTRの改善を目指して行うABテストは、ケースに応じてテストの方法や回数を決め、検証と改善を繰り返しながら結果を出す必要があります。社内での実施が難しい場合は知識やスキルを持つ人材への外注も考慮に入れ、マーケティング施策の1つとして役立ててみてはいかがでしょうか。
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