はじめに
引用元:MasterCard Priceless Honolulu | 日本
マスターカードは、クレジットカード業界ではVISAと並ぶ世界的な２大ブランドです。「Euro Card」と提携（2002年に吸収合併）していますので、ヨーロッパで強いと言われていますが、現在VISAが使える店舗ではMasterCardも使える事が多くなってきましたので、どちらも大きな差はありません。日本においては、VISAが先行してシェアを拡大してきましたが、最近は、マスターカードも積極的なCM攻勢とブランド供与による勢力の拡大に力を入れているところです。
有名なキャッチコピー「お金で買えない価値がある買えるものは～」
『お金で買えない価値がある。買えるものはマスターカードで』このＣＭでマスターカードの知名度は一気に上がりました。世界的には、ＶＩＳＡと並ぶ２大ブランドでも、日本国内ではＶＩＳＡ、ＪＣＢの後塵を拝してきました。『お金で買えないもの』…、夢、希望、思い出、経験等々ありますが、それを叶えるために必要なものはマスターカードで買いましょう。
たとえば、野球選手を目指すのならば、バット・グラブ・ボール。思い出、経験などは、家族や友人との旅行などがありますね。その当時は、ＩＴバブル・六本木ヒルズ族の時代で、お金さえあれば何でも手に入るように思われていたころで、『お金で買えないもの』という言葉自体が非常にインパクトのあるものでした。
そのキャッチコピーに込められたもの
マスターカードでは、キャッチフレーズとして「Priceless」を掲げて、全世界でこのフレーズを前面に出しています。日本ではなぜか「Priceless」＝無料と勘違いされた人が多かったようです。「Price」＝値段。「less」＝なし。と分けて考えたようです。
ＴＶＣＭも当初は、『Priceless』を使用していたと記憶していますが、本来の『値段がつけられないほど貴重な』ものという補足として、『お金で買えない価値がある』が追加されたと思います。少々能書きが長くなりました。このコピーに込められたものは、当初誤解されていた部分がありましたが、『お金では買えないもの』があるんだということを、金満主義に陥っていた当時の我々に警鐘を鳴らす役割を果たしてくれました。
CMのシュチュエーションに共通すること
引用元:MasterCard.com Japan | MasterCard® クレジットカード …
マスターカードのＣＭには、いろいろなパターンがありますが、ある共通点があります。それは、非日常的な状況（旅行、帰省、冒険等）にあること、そしてお金に換えることができない感動があることです。旅行に出たＯＬさんは、インドと思われる地に旅行に出かけ、当地の民族衣装を身に着け異文化に触れることで、新しい自分に目覚めました。衣装はカードで買えますが、新しい自分の発見は『Priceless』
。帰省にかかるお土産代などはカードで買えますが、年老いたじいちゃんと孫の再会は『Priceless』。キャンプ道具はカードで買えますが、ＴＶもＰＣもない環境での家族の団欒は『Priceless』。まだまだありますが、カードを使うことでお金に換えられない感動が味わえる点は、一貫しています。
キャッチコピーでどんなイメージを与えることができたか
『お金で買えない価値がある』というキャッチコピーと感動を伝えるＣＭにより、『マスターカードはお客様に感動与えるお手伝いをしたい』という、メッセージが明確に伝わり、他社とは一味違うワンランク上のカードというイメージ作りに成功したといえるでしょう。これで日本国内で先行してきたＶＩＳＡ、ＪＣＢに１歩近づいたと思います。
