マーケティング
2016.04.25
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コラム記事はマーケティングにも有効!書き方や構成を徹底解説!

オウンドメディアをはじめとするコンテンツマーケティングが隆盛し、記事自体が身近になってきました。コラム・エッセイ・ブログなど多様な種類の記事がありますが、その中で成果が出やすいのはコラム記事。しかし、コラム記事にはしっかりした構成が必要です。そこで、コラム記事の構成の作り方や書き方、外注方法などをご紹介しましょう。

コラム記事とは


コラム記事には、エッセイやブログとは異なる特徴があります。その特徴を活かせば、マーケティングに効果的なコンテンツを作ることが可能です。

コラム記事の特徴

現在では、「書き手自身の分析や意見が反映されている記事」のことを広く「コラム記事」と呼ぶようになっています。また、コンテンツマーケティングの観点からは、ユーザーに有益な情報や見解を指し示すことで自社のファンを増やす効果もあります。

エッセイやブログとの違い

エッセイやブログとコラム記事との違いは、「根拠に基づいているか」「論理的に書かれているか」にあります。自分の体験をもとにし、単なる主観や感想を自由な形式で書いたものはエッセイやブログと呼ばれます。一方、コラム記事は社会に知られていることに対し、根拠を明らかにしながら自分の意見を書いたものを指します。さらに、記事の目的や結論を読者が理解できるよう、論理的に書かれていなければなりません。

コラム記事では、視点や切り口に根拠があると内容の説得力や具体性が上がります。また、結びの部分で伝えたいことや意見などを明確にすると、読者に「有益な情報を得た」と思わせることができ、読後感を充実させることができます。

コラム記事を書くメリット


自社サイトやオウンドメディアなどでコラム記事を掲載し続けていると、自社の信頼度が上がり、ファンの増加につながります。さらに、コラム記事での情報発信は、自社のビジョンやスキルレベルを伝えやすいのもメリットです。

正確性のある情報はもちろんのこと、自社のビジョンに沿った見解を盛り込むことにより、サイトのインフォメーションだけでは表しきれないスキルレベルを発信することが可能です。そして、自社のスキルやビジョンを明確に伝えることができれば、信頼度にも繋がり、ファンの増加も狙えます。

コラム記事の構成の作り方


具体的なコラムの文章構成は、型に当てはめて書くのが鉄則。その型とは「起承転結」と「序破急」、そしてコンテンツマーケティングに有効な「PREP法」です。

「起承転結」の場合

起(導入/目的)→承(テーマの概要説明)→転(テーマに対する意見や根拠の提示)→結(結論/提案)

記事内容を4つのパートに分け、構成する方法です。起の部分は明確かつ簡潔に、できればキャッチーに書くことが重要。こうすることで読者の興味をひくことが可能です。転では読者にインパクトを残すために、あえてテーマと真逆に思える根拠などを提示するテクニックもあります。

「序破急」の場合

序(導入)→破(展開、根拠やエピソード)→急(結論)

序の部分に結論を持ってくる方法もあります。近年では、スマートフォンでの閲覧が多いため「手軽に読めること」「情報を早急に得ること」に重きをおくユーザーも少なくありません。そのため、はじめに結論や目的に触れておくと「この記事はどんな内容で、どのような意見を表明しているのか」が瞬時にわかり、ユーザーを引きつけることができます。

「PREP法」の場合

Point(結論/要点)→Reason(根拠/理由)→Example(具体例)→Point(結論/要点)

ビジネス的にもよく使用される構成は、このPREP法です。具体例を提示することにより、説得力のあるコラム記事にすることができます。こちらもスマートフォンユーザーに対して読みやすい構成なので、スマートフォンでの閲覧が多いメディアならば特に有効な方法です。さらに、Exampleにて自社実例を紹介すれば、より読者の興味喚起につながります。コンテンツマーケティングの観点からも成果が出やすいでしょう。

コラム記事の書き方


それでは、コラム記事を執筆する際の手順を確認していきましょう。あくまでも一例なので、書き慣れてきたら自分のやりやすいように順番を変えると良いです。

1.キーワード/ターゲット、結論を決める

まず、キーワードやターゲットを決めます。誰に対してどんな内容を書くのかが定まらない限り、コラムを書くことはできません。その次に結論を決めます。自分がどの立場を取るかはっきりしていないと、主旨のズレや軸のブレが生じかねません。読者にも自分の意見が伝わりにくくなるため、結論は明確に持ちましょう。

2.見出しやタイトルを決める

コラム記事自体の見出しの数や見出しタイトル、仮の記事タイトルを決めていきます。おおかたの記事概要からズレないよう、それぞれの段落で何を伝えるか考え、見出しをつけていきましょう。この際も、見出しタイトルや記事タイトルがキャッチーだと、読者に最後まで読んでもらえる確率が上がってきます。具体的な数字を入れ込んだり問いかけの形にしたりすると、より読者の興味が引けます。

3.情報を集めてから執筆に集中する

情報収集をしながら執筆をするよりも、情報を集め終えてから最後に執筆するようにしましょう。調べながらの執筆は、集中力が途切れてしまい、筆が進まなくなる原因にもなります。必要な情報はメモしたりwordなどにまとめておいたりすると、頭の中も整理されて記事が書きやすくなるため、ぜひ試してみてください。

上で紹介した手順のほかにも、上質なコラム記事を書くためのコツを以下の記事にまとめています。合わせて参考にしてみてください。
関連記事:コラム記事のメリットは?依頼する上でのポイントや書き方を解説!

コラム記事を作成する上での注意点


コラム記事を書く上での注意点は以下の3つ。

・きちんとリサーチをする
・議論を飛躍させない
・結論に独自性を出す

これらはコラム記事を書くうえでは基本中の基本です。自分の意見や分析を書くためリサーチをあまり重要視しない人もいますが、コラム記事はいかに根拠に則って独自の論を展開できるかが、読み応えを左右します。生半可な知識や、飛躍した論理で書かれたものは「主観」であり、品質の高いコラム記事とは言えません。

そのため、しっかりとリサーチをした上でしっかり検討し尽くしてください。そして執筆後は、可能な限り執筆者以外の人がチェックを行いましょう。独自の視点が入っているか・論理の展開は飛躍していないかは、執筆者だけのチェックでは見落とす心配があります。

また、当然ですが、ネット上にすでにある意見をさも自分の意見であるかのように扱うのはご法度。著作権法に抵触する危険性が高いため避けてください。

コラム記事を多く制作するには


オウンドメディアなどでコラム記事を作成することになった場合、社内のリソースだけでは間に合わないことも多いでしょう。そんなときは次のような対策方法があります。

記事作成代行サービスを利用する

コンサルティング会社や編集プロダクションなどに依頼する方法です。スキルの高いライターや編集者が在籍していることが多いため、高品質な記事を作成することが可能。専門分野に特化した企業もあるため、監修の必要な記事などを制作する場合に適していると言えるでしょう。そのぶん予算が必要になったり、すぐに依頼できなかったりする課題点もあります。

クラウドソーシングを利用する

クラウドソーシングでフリーランスや在宅ワーカーなどに依頼する方法です。編集やライティングに携わっていて独立した人や、本業の他に副業としても稼働している人など、スキルの面でも申し分ないと言えます。個人に依頼するためスピード感のある対応が期待でき、単発での依頼も可能です。

コラム記事作成を外注する際には、要件定義をしっかりと詰めておくことが重要です。コンテンツで伝えたいことや目的、ターゲット層、キーワードや文字数、禁止事項などを依頼前に整えておくことで、社内で抱いていた記事イメージと実際の成果物との隔離を最小限に抑えることができます。ここが決まっていないとイメージとは異なるものが納品され、想定以上の修正工数がかかりかねません。要件定義をしっかりと定めてから依頼するようにしましょう。

そのほか、記事マニュアルの作り方や外注時のコツなどはこちらの記事で紹介しています。ぜひ参考にしてみてください。
関連記事:外注する時の記事マニュアルは重要?作成方法からポイントを解説!
関連記事:記事作成を外注するには?おさえるべき3つのポイントを解説!

まとめ

根拠に基づき自分の見解を伝えるコラム記事は、構成やリサーチが重要となります。読者に有益な情報を与えて充実した読後感をもたらすことができれば、執筆者や自社への信頼が増し、ファンを獲得することにもつながります。コラム記事の書き方や注意点などを念頭に置き、自社で作成したり外注してみたりして、コンテンツマーケティングに役立ててください。

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