「マーケティングの課題を解決したい」「現状の営業プロセスを自動化できたら…」と思っていませんか？このようなニーズに応えるべく、マーケティングは既にオートメーション化が進んでいます。そこで、マーケティングオートメーションの基礎からツール運用法までを解説しましょう。
目次
マーケティングオートメーションとは？
「マーケティングオートメーションとは何か」と聞かれてしっかりと説明できる方はどのくらいいるのでしょうか？まずはマーケティングオートメーションの基本を押さえていきましょう。
マーケティングオートメーションの基礎知識
マーケティングオートメーションは、営業リストに対するアプローチ漏れが発生してしまうという課題に対応しよう、というところから開発が進みました。獲得した見込み客の情報を一元化し、主にメール、SNS、ウェブサイトでのマーケティングを自動化するソフトウェアを使って、営業に質の高いリストを送る流れをマーケティングオートメーションと呼びます。
成約率の高い顧客の育成と絞り込みを営業が独自のノウハウを使って行う場合、労力と営業ごとの精度のバラツキが課題となるでしょう。マーケティングオートメーションを利用することによってその課題を解決し、業務の効率化を測ることができるようになります。
BtoBかBtoCによって機能が異なる
マーケティングは目的によって選択する手法が変わってきます。ターゲットが変われば当然必要な情報が異なります。つまりBtoBかBtoCは、マーケティングオートメーションの必要な機能が同じではありません。
BtoBの場合、セミナーへの参加や名刺交換で得た一次情報の整理は必須でしょう。まずはそれを整理し、定期的にアプローチするための機能が必要になります。BtoBの場合、決済までに必要な期間やタイミング、決済決定者の確認などマーケティングオートメーションでは知り得ない必要情報も多くあるため、どうしても営業担当者のアクションが大切です。
BtoCの場合は見込み顧客の属性や行動パターン、購買パターンなどの情報が重要でしょう。それらを整理することで、優先順位や精度の高いアプローチが可能です。また、メール配信など定期的にアプローチし、育成を行う機能も必要になります。
マーケティングオートメーションが重要な理由は？
インターネットの普及と進化によって、営業の手法は大きく変化しています。これまでは詳しい商品の説明などを聞くために営業担当者を呼び確認を行っていましたが、今ではインターネットで情報収集をし、検討をしてしまっているため、従来の営業方法ではタイミングが遅くなってしまいます。そのため、顧客の変化に対応し、もっと早い段階でのアプローチが求められるようになってきました。
早い段階でのアプローチを行うためには見込み顧客が必要としているタイミングを見逃さないことが肝となります。そのためにも見込み顧客のデータ管理が重要になってきます。例えば名刺情報を一元管理することで、業種や役職などをカテゴリ別に分類し、優先順位の抽出などができるようになるでしょう。
データの一元管理や集積、分析などはマーケティングのクラウド化が進んだことによって可能になってきました。今では多くのマーケティングオートメーション企業が生まれ、もはやパソコンにMSオフィスが必要であるのと同様に、企業としてのインフラと化しつつあります。
マーケティングオートメーションが自動化することは？
マーケティングオートメーションを成功させる鍵になるのがマーケティングファネルです。ファネルとは液体を入れるために使う道具、漏斗のことです。どんどんと出口が細くなる形が似ていることからそう名付けられました。マーケティングファネルには4つの段階があります。その段階ごとに見ていきましょう。
見込み顧客を創出するリードジェネレーション
マーケティングファネルの第一段階がリードジェネレーションです。リードとは見込み顧客のことで、セミナーやコンテンツなどを通して見込み顧客の獲得を狙います。マーケティングオートメーションでは、顧客獲得を狙った登録フォームの作成やランディングページを作る機能があります。
見込み顧客を育成するリードナーチャリング
獲得した見込み客の育成を行うのがリードナーチャリングです。獲得した見込み顧客がすぐに購買に至ることは非常に稀で、悩んでいたり、いまはタイミングではないと思っていたりするのがほとんどでしょう。メルマガやブログなどを通して、そうした見込み顧客の商品に対する熱を上げていくようにします。マーケティングオートメーションでは、メルマガの自動配信機能やSNSへの拡散機能などが該当します。
ちなみにナーチャリングに関しておさらいしたい場合は、以下の記事を参考にしてください。
関連記事：ナーチャリングとは？意味やメリットから適切なプロセスや事例も解説
見込み顧客を分類するリードクオリフィケーション
獲得したリードの分類分析を行う段階がリードクオリフィケーションです。リードの属性や興味の度合いに応じて分類を行い、確度の高いものとそうでないものとを抽出するセグメンテーションとリードスコアリングという機能があります。こうして高い精度で抽出された角度の高い情報が営業担当へと渡されます。
見込み顧客を管理するリード管理
リード管理は、 WEB上の行動履歴や属性情報などの管理を行う機能です。名刺情報を取り込み、名刺に記載されていない情報なども一元管理し、正確で使いやすいデータベースを作成します。作成したデータベースはリードクオリフィケーションでも活用することができるでしょう。
マーケティングオートメーションのツールを運用するには？
マーケティングオートメーションを導入すれば何もしなくても自動化されるわけではありません。上手に運用するためには次の5つのポイントが重要です。
自社の強みとニーズを元に戦略をたてる
マーケティングオートメーションにはマーケティング戦略を立案するまでの機能はありません。ベースとなる自社のマーケティング戦略は必要です。自社の強みや顧客のニーズ、現状の課題などを踏まえてマーケティング戦略を立案しましょう。
MAをどのように運用するのか決める
自動化ツールといえども、運用するのは社内の誰かになります。マーケティングオートメーションをどのように運用していくのか、運用ルールを決めましょう。導入するサービスの特徴や使用する機能に応じた運用ルールを設け、複数の担当者で共有することでリスクヘッジを行います。
顧客の興味を引くコンテンツを作成する
マーケティングオートメーションはコンテンツまでは作ってくれません。どのようなコンテンツで顧客を獲得するのか、コンテンツマーケティングのシナリオを作成しましょう。ダウンロードできるコンテンツやブログ記事、メール配信用のコンテンツなどとツールに応じた設計が必要になります。
配信するシナリオを設定する
コンテンツを決めたら、次にそれを誰にどのようにして配信するのか配信シナリオを設定します。マーケティングオートメーションツールでは、細かく配信設定ができるものが多く、設定が複雑になっています。どの程度の細かい設定を行うかによって、設定の難易度が変わるので、それに応じたツールの選択をすることが可能です。
配信後、効果を分析し改善する
マーケティングオートメーションツールを利用した後、「どの程度の効果が見込めるのか」「改善点はあるのか」を検討しましょう。レポーティング機能を活用すれば、効果測定は難しくなく行えます。結果を踏まえて、運用方法や戦略の見直しを行いましょう。
マーケティングオートメーションの成功事例とは？
消費者ニーズを把握し購買につなげた「ZOZO」
「ZOZOTOWN」が飛躍した背景にはマーケティングオートメーションがありました。
「ZOZOTOWN」が注目したのは、一度カートに入れられたものの購入に至らなかった商品です。一度カートに入れたということは他の商品と比べて購買への意欲が高いということではないかと考え、リマインド機能によって再表示されるようにすることで購買率を高めました。
さらに、購入後に自動配信されるようになるメールでは、購買履歴や閲覧履歴を分析することによって顧客ごとのオススメのアイテムを送信し、リードナーチャリングを実施。これらのマーケティング施策が見事に会社の成長に直結しました。
出典元：ファッション通販ZOZO
見込み顧客へ自動でアプローチ「ビズリーチ」
会員制転職サイト「ビズリーチ」は、管理職とグローバル人材に特化し、転職サイトやアプリの開発などを手がけている企業です。ビズリーチ社は「リードの優先順位をつけたい」とのニーズからマーケティングオートメーションツールを導入し、マーケティング分野の人材獲得やナーチャリング体制を整えるなどの基盤を整え運用を開始しました。
メールの開封率やクリック率を追っていき、リードスコアリングを行ったことでアプローチすべき見込み顧客の精度が高まりました。結果、業務プロセスを変化させずに業務の高度化を実現させるに至っています。
出典元：ビズリーチ
まとめ
マーケティングオートメーションはテクノロジーの変化や顧客のニーズの変化に伴い重要なツールになってきています。自動化ツールとはいえ、戦略立案やシナリオ作成など重要なポイントは段階に応じて設定しなくてはいけません。設定を行いしっかりと運用することでマーケティングオートメーションの成功につながります。
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