webマーケティング施策の中でも特に重要視されるのがリスティング広告ですが、運用する会社はリスティング専門会社だけではなく、総合広告代理店なども含めて多数存在します。そこで、数多くある代理店の種類別の特性、自社の目的に合った代理店の選び方、手数料などをまとめて解説します。
リスティング広告とは？
リスティング広告とは、検索キーワードに応じてGoogleやYahoo!などの検索エンジンの結果上部に表示される広告のことで、検索連動型広告とも言われます。
webマーケティング施策においてはリスティング広告とSEO対策の重要性が叫ばれていますが、自然検索による表示順位を高めるSEO対策とは異なり、リスティング広告はあくまでも「広告」という位置づけです。キーワードを元にターゲティングができるほか、すぐに実施できたり効果検証をしやすかったりするなどの利点があります。
リスティング広告の具体的な出稿方法はこちらの記事をご覧ください。
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リスティング広告の代理店の種類は？
リスティング広告を運用する会社には下記のような種類があります。自社の目的に合った代理店を見つけることが重要です。
営業力が強い広告代理店
営業力が強い会社は、インターネット広告全般を扱う会社が一般的です。社内の9割を営業が占め、リスティング広告の運用は数名が担当、もしくは外注をしていることがほとんどです。そのため、運用面でのレベルや質を把握することが難しかったり、外注されることで見積もりが上乗せされる可能性が高くなったりすることも。事前に手数料や運用レベルを確認するようにしましょう。
webサイト・メディアなどの制作が得意な代理店
制作やメディア運営系の代理店では、サイトやLPのデザインのクオリティに主眼をおくため、運用担当が存在しないケースが多々あります。こうした制作系の代理店は、webサイト全体を手がけていることから運用も併せて依頼されることが多いですが、餅は餅屋で、デザインと運用を切り分けてそれぞれの専門性を活かした発注をしたほうが得策と言えます。
顧客との関係を見直すCRM系の代理店
web施策によってCRM（Customer Relationship Management）を行い、顧客との関係を見直し、売上げや利益向上を図ることもよく行われるようになりました。CRM系の代理店とはこうしたマーケティングツール各種を扱う代理店のことで、リスティング広告の結果のみならず、そのあとのマーケティング活用全般の分野でも頼りになる存在です。以後の営業活動やマーケティングを重視する場合は、CRM系の代理店に依頼するほうが得策です。
運用をメインとする広告代理店
営業系のリスティング広告会社とは異なり、運用するスタッフが多いのがこの種類の代理店です。必然的に運用に関する専門知識を有する人材が多く、この分野に関しては安心して任せられます。一方で、運用メインのために他社の外注先になることが多く、優れた実力がありながらもこちらからはなかなか探せない、たどり着けないケースが多々あります。
総合系の大手広告代理店
総合代理店は、営業力や制作力、CRMツール開発、広告運用など、すべての面で一定以上の仕事に対応できる企業です。サイバーエージェントやオプト、セプテーニなどがこれに当てはまります。ただし、大手であるぶん少額の案件は扱わないケースが多く、数千万～数億円規模でないと取引できないこともあります。
リスティング広告の代理店の選び方は？
多数あるリスティング広告の代理店の中で自社の目的に合う代理店を選ぶには、どのような点に注意をするとよいのでしょうか。ポイントを紹介します。
ビジネスに対して精通しているか
リスティング広告の運用を他社に依頼する以上、そのノウハウや知見を数多く有している代理店のほうが、それらを活用できる面で利点となります。担当者レベルでは無く、その会社自体がどのような実績や成果を積んでおり、マーケティング全体やビジネス全般においてどの程度精通しているかが、信用して依頼できるかを判断するうえでは重要です。
どのような運用体制か
リスティング広告の運用体制は、専任型か分業型かのどちらかになることがほとんどです。専任型は、ひとつのクライアントに対して普段のコミュニケーションから広告運用、レポート作成までをすべて1人が対応します。分業型は、営業窓口のほか、運用担当者やレポート作成者など、業務内容によって異なるスタッフが担当するチーム制です。広告運用のみに専念して効果を上げたい場合は、自社のすべてを理解して対応してもらえる専任型のほうが向いています。
レポートなどの報告がきちんとあるか
定期的なレポーティングや必要に応じた訪問ミーティングは、効果の確認や、運用途中での改善の必要性を確認するなどの際に非常に重要な業務です。レポート報告や面談などが、時たまメールやSkypeといったweb会議のみで終わりになってしまうことも多く、微細なニュアンスの質問などができないストレスが溜まることもあります。こうしたレポート報告や訪問面談がきちんと行われるかどうかは事前にチェックするようにしましょう。
リスティング広告の手数料とは？
リスティング広告の運用代行手数料は依頼する会社やサービス内容によっても異なりますが、おおむね以下の種類に分けられます。
固定金額制
広告費に限らず手数料が一定。サービス内容によって異なるものの、数万程度からが一般的です。
料率制
広告費に応じて設定した料率によって手数料金額が決まる方式で、20％が一般的。広告費100万円で料率20％の場合、手数料は20万円となります。
テーブル制
広告費に応じて手数料率が変動します。たとえば、広告費が200万円までは料率20％だが200万円を超えると料率は15％になる、などの方式です。
成果報酬制
広告の成果によって手数料が発生する方式です。【手数料＝目標コンバージョン単価×コンバージョン数】で計算されます。たとえば、目標コンバージョンが3,000円で、100件のコンバージョンがあった場合、手数料は30万円。成果報酬なので結果に応じた支払額となります。
代理店に依頼する以外の運用方法は？
リスティングの運用を代理店に依頼する以外には、下記の手法が考えられます。
自社で運用する
リスティング運用を外注しないで自社で運用する場合、他社に依頼しないぶん外注費がかからず、コスト削減を図ることができます。また、社内の情報共有で済むのでスピーディに業務を進められるほか、自社内にノウハウや知識を蓄積することができます。
クラウドソーシングを活用する
クラウドソーシングには、以前リスティング広告関連の会社に在籍していた人や、この分野に精通したフリーランスが数多く登録しています。クラウドソーシングを利用することは、代理店などの依頼に比べるとコスト削減につながることもあります。また、依頼したい人に直接依頼ができるので、管理しやすいメリットもあります。
まとめ
リスティング広告は大切な施策であるぶん、その運用をどの会社に依頼するかがとても重要です。自社で行う場合もありますが、多くの実績やノウハウのある他社に頼むほうがその知見を活用することができます。ただし、その会社によって得手不得手がありますので、事前にきちんと確認をして、自社の目的に合致した会社を選ぶようにしましょう。
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