マーケティング
2019.08.06
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販促企画の仕事内容とは?事例やアイデア、考え方も合わせて紹介!

販促を成功させるためには、企画段階からしっかりと計画を練ることが重要です。アイデアや販促企画を考える際のポイント、実際の企業事例を紹介しますので、販促の企画を検討する際にぜひ参考にしてみてください。

販促企画の仕事内容とは?


販促企画とは「購入意欲を上げるためのプロモーション」ですが、同様に商品の魅力を伝達する「広告」との違いは何なのでしょうか?合わせて解説します。

購入意欲を上げるプロモーションを企画する

マーケティング活動における販促企画は、商品を手にとって購買してもらうためにプロモーションなどを企画することを指します。商品企画などの前段階のマーケティング活動が良かったとしても、販促企画が練られていないと消費者の手に届くことは難しくなってしまいます。

それなので、キャンペーン、イベント、サンプリング、商品につける特典、クーポンなどを戦略的に組み合わせて企画・実行することで、消費者の購入意欲を高める施策を企画する役割を持ちます。

広告との違いは購入が目的であること

同じように商品やブランドの良い点を伝える施策のひとつに「広告」があります。

広告が販促と違うところは、ゴールが「購入」という点です。そのため、広告が「この商品は、○○○という点が優れている」というメッセージを出すのであれば、販促企画としては上記のメッセージに加え「今購入すると、×××というメリットがある」という部分まで伝えることが重要です。

単純に商品の良さを伝える広告に対して、キャンペーン情報、特典、価格訴求などで「今買う理由」を消費者に納得してもらう企画を考えるのが、販促企画の役割と言えます。

販促の種類とは?


販促は主に5種類あります。商品やターゲットに合った方法を選びましょう。

消費者向け販促

消費者向けの販促とは、消費者が参加できるキャンペーンや試供品の配布を通じたキャンペーンのこと。近年ではSNSを用いて参加してもらうキャンペーンが増えてきています。

イベント販促

店頭で行うイベント販促は、実際に消費者と会話し、体験を提供できる点が特徴です。商品体験会や試食会、実演販売などがイベント販促にあたります。

サンプリング販促

サンプリングは試供品を配布し、実際に使ってもらうことによって購買を促す方法です。既存商品への貼り付けや、街頭での試供品配布、飲食店などの協力による配布など方法はさまざま。商品力に自信がある場合は効果的です。

特典、ノベルティ販促

限定で特典やノベルティをつけることも代表的な販促です。複数個の購入に対して特典をつけ、購買量を増やすという手段も、販売促進という点でよく行われています。

チャネル向け販促

上記が消費者向けなのに対して、チャネル向け販促は、販売代理店や小売店などと組んで行う販促の方法です。販売目標を設定して行う販売コンテストのほか、小売店向けに行う商品勉強会などもこれにあたります。

販促企画の考え方や手順とは?


販促企画を考えることが難しいと感じる人はいるかもしれないですが、手順を知っていれば糸口はつかめます。事前準備によって成果が変わってくるので、ぜひ参考にしてみてください。

目的、目標を設定する

まずは販促を行う目的、目標を設定しましょう。販促なので目的は商品の購入を促すことになる場合が多いですが、どの期間どの量を販売するなど、ゴールの設定も重要です。

ターゲットを明確にする

目的・目標の設定後は、ターゲットを明確にしましょう。ターゲットの設定によって、伝え方や伝える内容を変える必要があります。誰に向けた販促なのかを明らかにすることが重要です。

コミュニケーションコンセプトを考える

販促企画で重要なのが「コミュニケーションコンセプト」です。販促のメインメッセージとなるコンセプトをしっかりと決めておくことで、消費者に一貫したメッセージを伝えることができます。

施策や手法を決定する

目的・目標・ターゲット・コミュニケーションコンセプトを決めたら、実際の施策や手法の検討に入りましょう。サンプリングなのか、イベントなのか、クーポン企画なのかなど、後述する実際の企業事例なども参考にしてみてください。

販促企画のスキルが必要なときは?


慣れていない販促企画担当者にとって、ユニークなアイデアを出すことは難しいと思うかもしれません。販促企画のアイデアで困った時は、クラウドソーシングで経験者を探して依頼することができます。

クラウドワークスでは、ワーカーの職種で「市場調査・マーケティング業務・販促企画」に絞ったメンバー検索が可能です。代理店で本業としているプロの人が副業として行っている場合もあるので、ぜひ活用してみましょう。

なお、多数のアイデアの中から決めたい場合は「コンペ」形式が適しています。募集の仕方や発注時のコツなどを前編・後編でまとめているので、ぜひチェックしてみてください。
関連記事:コンペ発注マニュアル【前編】
関連記事:コンペ発注マニュアル【後編】

販促企画の企業事例やアイデアを紹介


成功した販促企画の企業事例をチェックすることも、良い発想をする手がかりとなります。ここでは4つの企業事例を紹介します。

コカコーラ:10代をターゲットにした販促企画

コカコーラは、10代の学生をターゲットにユニークな販促企画を行いました。コカコーラと同じ色のペンでボトルにメッセージを書き、飲み終わるとそのメッセージが読めるようになるという「シークレットメッセージ」企画です。ユニークなアイデアで購買につなげた販促事例のひとつです。

大塚製薬:ポカリスエットの消費者プロモーション

ポカリスエットはSNSを活用した消費者向け販促を行いました。「#ポカリのまなきゃ」「#ポカリたべなきゃ」というハッシュタグ付きの投稿を促し、写真や動画を投稿することでオリジナルグッズの当選者が増えるという仕組みです。消費者を巻き込んで購買につなげた良い事例です。

販促コンペ受賞作品:おいしい欠席

こちらの事例と次の事例は、株式会社 宣伝会議が運営する「販促会議 企画コンペティション」の受賞作品です。企業からの題に対して企画アイデアを応募するプロモーションコンテストとなり、2019年8月時点で第11回目の開催が終了しています。

まず紹介する「おいしい欠席」は、ドミノ・ピザのネット注文数を増やすアイディアとして、第5回目のグランプリを受賞しました。コンセプトは、パーティなどの集まりにやむなく欠席する場合に、そのネガティブ感を写真+メッセージ入りの宅配ピザを届けてポジティブに変える、というもの。あなたの代わりにピザが届くというユニークな企画アイデアです。

出典元:販促コンペ

販促コンペ受賞作品:本命酒

40代のお母さん層が「薬用養命酒」を試したくなるアイデアとして、「本命酒」の企画が第7回目のグランプリを受賞しました。滋養強壮の薬酒として知られる養命酒ですが、お母さんの頑張りどきでもある「子供の受験シーズン」が企画のコンセプト。養命酒のラベルを○○大学・○○高校と志望校を書き込めるようなデザインに変更し、願掛けアイテムとして売り出しました。

出典元:販促コンペ

まとめ

販促企画を立てる際はターゲットや商品の特性、コミュニケーションコンセプトに沿ったものにしましょう。実際の事例や販促コンペのユニークなアイデアをリサーチするのも、良いヒントになります。自社の販促企画を検討する際に、ぜひ参考にしてみてください。

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Yukifun26
消費財メーカーでマーケティングを担当。消費者調査、コンセプト・商品開発、ブランディング、メディア戦略立案、販売戦略立案などブランドマーケティング全般、WEBマーケティングについてはオウンドメディア管理、SNSマーケティング、SEOなどを実務として経験。

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