BtoBカスタマージャーニー作成のコツは？BtoCとの違いや注意点も

BtoC向けとBtoB向けのカスタマージャーニーは、作成方法に違いがあります。特にBtoBの場合はリードの獲得、受注までの見込みの精度を上げるために活用することが多いです。そこで、BtoBとBtoCのカスタマージャーニーの違い、作り方のコツ、注意点などを紹介します。

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1 BtoBとBtoCのカスタマージャーニーの違い
- 1.1 意思決定がロジカル
- 1.2 購買までに関わる人数が多い
2 BtoB向けカスタマージャーニーマップ作成時の注意点
3 BtoB向けカスタマージャーニーマップを作成した後は？
4 BtoB向けコンテンツ制作なら「クラウドワークス」
5 まとめ

BtoBとBtoCのカスタマージャーニーの違い

最初に、BtoBとBtoCのカスタマージャーニーの違いを解説します。

意思決定がロジカル

BtoCとBtoBでは、カスタマージャーニーにおいての「比較検討」～「購買」にいたる顧客行動、意思決定方法が異なります。BtoCの場合、意思決定までの顧客行動は「リサーチ」「来店」「購入」と段階が少なく、購入を例にあげると、嗜好・気分・他者の口コミなどの影響を受けつつも最終的には個人の主観的な判断で決まります。

一方、BtoBの意思決定には、「リサーチ」「比較・検討」「購入」という顧客行動の間に、さらに上司や他部門への「提案」「審議」といった段階が必要になってきます。個人の判断では購入を決められず、上司などを説得しなければならないため、意思決定は客観的かつロジカルに進められます。

購買までに関わる人数が多い

BtoCの場合は、「衝動買い」という買い方にもあるように、購買までの時間はおおむね短いのが一般的です。一方、BtoBは購入決定までにいくつかの部署の担当者や上司、役員などの複数人が関わり、予算・納期・実績・他案件と比較したプライオリティなどを含めて意思決定がなされます。そのため、BtoBは決定までの道のりが長くなりがちなのが一般的です。

BtoB向けカスタマージャーニーマップ作成時の注意点

BtoB向けのカスタマージャーニーマップを作成する際は、以下の3点に気をつけましょう。

会社のペルソナも作成する

BtoCの場合は、購買の当事者となるターゲットのペルソナを設定して、購買行動モデルに合わせて有益なタッチポイントを見極めながらカスタマージャーニーマップを作るのが一般的です。一方、BtoBの場合は、購買の意思決定者が複数存在するため、窓口となる担当者のペルソナ確認だけでは不十分といえ、関係する会社や人の情報収集・整理も必要となります。

中でも重要になるのは、担当者が所属する会社のペルソナの作成です。商談には担当者が所属する会社のルール・文化が大きく影響します。決裁フローや部門間のヒエラルキーなどは会社によって異なるので、商談を有利に進めるには相手企業のペルソナ作成が欠かせません。会社のペルソナは従業員数・売上・取引先などの基本的な情報だけではなく、社風・慣習・経営者の人柄などといった企業体質や文化がわかる情報をまとめるようにしましょう。

担当者だけでなく関係者の情報ニーズも設定する

会社のペルソナのほか、購買を決定するまでの行程に関わる関係者の情報やニーズを抑えることも必要です。例えば、窓口の担当者が商品開発部である場合には、「ユーザーに長く愛される商品」を求める傾向があります。

一方、稟議を上げる営業担当の上司のニーズとなると、上層部や財務部署を説得しやすくするような「経営層が喜ぶ高利益率の商品」を求める傾向があります。このように、各段階において購買決定へと導きやすい情報を提供することがBtoBでは重要といえます。

競合のカスタマージャーニーとも比較する

上で説明したように、顧客となる会社や関係者の情報を整理しただけでは、まだ市場全体を捉えることができません。市場で勝ち残っていくためには、競合他社のカスタマージャーニーと自社を比較して自社の強み・弱みを明確にし、進むべき方向性を導き出すことが重要です。

コンテンツ要件も記載する

カスタマージャーニーマップ上には「ターゲットにどんな意識、気持ちを抱かせるか」「そのために何を伝えるか」「どのような手法で行うか」などのコンテンツの要件も書き込んでおきましょう。マップ作成時からタッチポイント別にコンテンツ要件を記入しておくと、あとでコンテンツを作成する際の指標になります。

BtoB向けカスタマージャーニーマップを作成した後は？

次は、コンテンツを具体的に作成していきます。会社や関係者のペルソナを思い起こしながら購買フェーズごとに関わる人物や部署をあてはめ、彼らがどのような情報や支援を望んでいるかを整理していきます。その後は、次の購買フェーズへと引き上げるためには何が必要かを考えます。

例えば、Webサイトに誘導して購買へと導くには、検索する時のキーワードに適したコンテンツを作成して集客することがポイントです。ターゲットが欲しかった情報を盛り込み、自社商品・サービスへの関心度を高めていきます。さらに、次のアクションへと進みやすい効果的なCTA（Call to Action）を配置し、購買へとつなげていきます。

その後は、マップに準じて実際にリード獲得、リード育成を行います。顧客の購買行動が明確に可視化されているので、効率のよいリード獲得やKPI達成が可能です。

BtoB向けコンテンツ制作なら「クラウドワークス」

カスタマージャーニー作成後、コンテンツ制作にあたってのリソース不足で悩むことがあります。その際は、多岐にわたるスキルを持った人材が登録されているクラウドソーシングサイトを活用することをお勧めします。

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まとめ

BtoBのカスタマージャーニー作成には、BtoCとは異なるコツを押さえておくことが必要です。多数の人が購買までの意思決定に関わることを念頭に置きながら、カスタマージャーニーを作成していきましょう。それに加え、ニーズを把握したコンテンツの骨子や、より自社の商品を魅力的に伝えられるコンテンツ制作をしてみてください。