「リードナーチャリング」はBtoBマーケティングにおいて頻繁に出てくるワードですが、どのような意味を持つのでしょうか？今回の記事ではリードナーチャリングの定義やその重要性、具体的な施策、そして成功事例を紹介します。
リードナーチャリングとは？
ここでは「リードナーチャリング」について解説します。言葉の意味や定義、使い方は会社や人によってあいまいな部分があるため、きちんと把握しておきましょう。「リードナーチャリング」と間違われやすい「リードジェネレーション」との違いについても解説します。
リードナーチャリングとは「見込み客の育成」
ナーチャリングは英語の「Nurture」からきた言葉で、もともとは「育てる・養成する」という意味です。そのため、リードナーチャリングは「見込み客の育成」を意味し、まだ自社の商品やサービスを購入していない「リード（見込み客）」を「顧客」に育てていくためのプロセスや一連の活動を指す言葉です。
リードに関する詳しい内容はこちらの記事をご覧ください。
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リードジェネレーションとの違いは？
同じくリードマーケティングでよく聞く「リードジェネレーション」という言葉は、「見込み客の獲得」を意味します。リードを見つける活動全般を指す言葉で、リードジェネレーションはナーチャリングの前段階の工程。セミナーやオンラインの施策を通して見込み客を見つけ、その後リードナーチャリングを行っていく、というプロセスがBtoBマーケティングにおいては一般的です。
リードナーチャリングを行う3つの重要性とは？
ここではリードナーチャリングを行う重要性について紹介します。リードナーチャリングが重要とされているのは「長期化した購買プロセスにも対応可能」「既存資産やコネクションが活用できる」「リードのレベル別に適切なアクションが取れる」という理由があるからです。
長期化した購買プロセスにも対応可能
インターネットの普及により、BtoBの購買プロセスは長期化していると言われています。以前は客側と企業側の情報量の差が大きかったため、そのアドバンテージを活かしながら営業がその場で決めるパターンが一般的でした。しかし、今は競合他社のサービスとの比較やSNSなどを使った多方面からの情報入手が可能となり、結果的にプロセスが長期化。それにより、ナーチャリングによるリードへの継続的アプローチがより効果的になってきています。
既存資産やコネクションの有効活用
リードナーチャリングを工程の中に入れておくと、一度接触した顧客や既にあるコネクションへのアクションを再度行うことができます。逆にリードナーチャリング無しで常にリードジェネレーションを行うのは、人やコストなどの面で非効率です。休眠顧客へのアプローチという観点でもリードナーチャリングは有効と言えます。
リードのレベル別に適切なアクションが取れる
獲得したリードの中にはさまざまなレベルが存在します。たとえば、問い合わせしたばかりで自社のサービスについて理解が浅いリード、自社セミナーに申し込んだリード、サービスに興味があって契約間際のリードなどです。異なるレベルのリードに「適切なタイミング」で「欲しい情報やアクション」を提供するためには、リードナーチャリングの仕組み化が重要になります。
リードナーチャリングの具体的施策
ここでは、リードナーチャリングの代表的な具体的施策について、オンライン・オフラインを含めて5つの方法を紹介します。是非これらの方法を参考にしてみてください。
メールマガジン
「メールマガジン」は、登録してくれたリードに対して定期的にアプローチが取れる方法です。コンテンツがリードにとって有益であること、開封してもらえるような魅力的なタイトルであることに加え、送る頻度も重要なポイントです。解約率も継続的にトラッキングしましょう。
リターゲティング
「リターゲティング」は、自社のウェブサイトに一度訪れたリードに再度アプローチする手法です。Webのトラッキング機能を使って、画像広告やテキスト広告で自社のアピールを行います。一度自社サイトを訪れているので、忘却される前に再度接触することが重要です。
SNS活用
SNSのリードナーチャリングとは、具体的にはFacebookやInstagramなどのソーシャルメディアを活用した方法です。SNSは多くの人が利用しており、生活の一部となりつつあるため、ビジネスの世界においても他社とつながるハードルが低いと言えます。媒体によって発信する内容を分けることも重要です。
セミナー／ウェビナー開催
オフラインのナーチャリングで定番と言えるのが「セミナー開催」です。情報提供やリードとの関係構築に効果的でしょう。近年は「Web＋セミナー」を組み合わせた言葉で、オンライン上でセミナーを行う「ウェビナー」も一般的になってきています。
ホワイトペーパー活用
「ホワイトペーパー」は、自社の専門性の高さやノウハウをリードに伝えるための手段として有効です。リードが情報収集している段階に効果的ですが、もちろんコンテンツが重要となるので、自社の強みを強化できるものに仕上げましょう。
ホワイトペーパーの基本情報や作成の仕方はこちらの記事をご覧ください。
関連記事：ホワイトペーパーとは？作成のメリットや書き方のコツを解説！
リードナーチャリングの成功事例を紹介
ここではリードナーチャリングの事例を紹介します。ウェビナーの開催で大きな売上成果を上げた「SAP Company」、メールを活用して顧客拡大を活用した「株式会社シンフィールド社」の2社について解説します。
SAP Company：定期的なウェビナーを開催
ヨーロッパのソフトウェアカンパニー・SAP Companyは、ウェビナーを定期的に開催して売上を拡大。ウェビナーの中では、自社ソフトウェアを活用して売上を伸ばした事例を紹介し、さらに視聴者からの質問に答える場も設けました。企業にとって最も知りたい情報のひとつである「実際の成果」をインタラクティブに伝えたことによって、顧客獲得に成功した事例です。
出典元：SAP Company
株式会社シンフィールド：メールを活用した事例
マンガマーケティングのサービスを提供している株式会社シンフィールドは、メールを活用して顧客拡大を実現。展示会や営業活動で獲得した名刺をシステムで管理し、定期的な「お役立ち情報メール」と営業目的の「引き上げメール」を配信しました。引き上げメールのURLをクリックしたリードに対しては、フォローコールを入れる仕組み。これは獲得したコネクションを企業が最大限活用した事例と言えます。
出典元：株式会社シンフィールド
まとめ
リードナーチャリングの定義や「リードジェネレーション」との違い、オンライン・オフラインを含めた具体的な施策についてお伝えしました。購買プロセスが複雑化・長期化している現代においては、リードナーチャリングで継続的にアプローチしていくことは有効です。ぜひ今回の記事を参考に、自社のプロセスの見直しを行ってみてください。
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