マーケティング
2019.01.29
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BtoB営業は高リピート率が魅力!押さえておきたいコツと営業戦略

企業のサービスや商品をお客様に紹介する仕事、それが営業です。特に大きな金額を受注するのはBtoCよりもBtoB営業の方が多いでしょう。BtoB営業の成功は売り上げにも直結します。今回はBtoB営業とBtoC営業の違い、BtoB営業のコツや戦略について深めていきます。

BtoB営業とBtoC営業の違いとは?

すでにご存知の方も多いかもしれませんが、BtoBとBtoCについて簡単に見ていきましょう。まずBtoBは「Business to Business」の略で、企業と企業との取引を指します。一方、BtoCは「Business to Consumer」で、企業が消費者に販売する取引となります。取引の先の形態が異なるので、当然営業方法や特徴も異なります。

BtoB営業は企業間商取引

BtoB営業は企業と企業とのビジネスです。企業はいち消費者と比べ、持っている資産や資金の桁が違うため、取引自体も規模が大きくなります。そのため、取引する商品のロットや単価が大きいのが特徴と言えるでしょう。

そして、意志決定者も1人とは限りません。高額であればあるほど、社内で複数人の決済を取ってから発注ということもあります。意思決定までの時間がかかるため、当然購入までの時間もかかります。

購入を決定する要因は単純に知名度ではなく、会社同士の信頼感や安心感、これまで交渉してきた営業担当者との関係性も重視されています。知名度に依らないため、マーケティング戦略での広告宣伝へのウェイトは高くはありません。

BtoB営業の特徴とは?


BtoB取引は前述したように、企業同士の、そして営業担当者との信頼関係が重要になります。そのことを踏まえた営業手法、または戦略が必要です。

リピート率が高い

BtoB取引は最初の受注まで時間がかかりますが、一度決まってしまえばその取引は長期継続につながりやすいという特徴があります。発注する企業側も何度も決済までのプロセスをたどる大変さがあること、頻繁に取引先を変更することで実際に商品やサービスを使う部署や担当者への共有業務が都度発生するというデメリットがあるためです。

新規顧客の開拓が疎かになることも

BtoB取引は一度発注を受けると、継続契約になることが多いため、営業担当者は安心してしまうかもしれません。しかし、一度受注すれば営業はそこでおしまいではありません。営業担当者は契約を継続し続けられるようにフォローアップすることがその後のミッションとなります。

また、継続的な発注があることで安心してしまうと、次の新規営業に支障がでてしまうこともあります。今の顧客に契約を切られてしまうとまたゼロからスタートとなり、多大な労力と時間をかけることになります。契約が決まったらすぐに次の見込み顧客のところへ営業に行くことで、高い営業成績をキープすることにつながるでしょう。

市場規模が大きい

経済産業省が行なった平成29年度電子商取引に関する市場調査では、BtoCの市場規模は16.5兆円。BtoBの市場規模は317.2兆円と、BtoCの19倍以上という数値が明らかになっています。

また、電子取引市場規模を示すEC化率では、BtoCが5.79%に対しBtoBは29.6%となっており、BtoBの方が電子商取引の割合が高いこと明らかでしょう。今後BtoB営業戦略を考える上で電子商取引は欠かせないものになりつつあります。

参照元:経済産業省 電子商取引に関する市場調査の結果を取りまとめました ~国内 BtoC-EC 市場規模が 16.5 兆円に成長。国内 CtoC-EC 市場も拡大~

BtoB営業のネット戦略とは?

電子商取引の割合が高く、増加傾向にあるBtoB営業において、ネット戦略の重要性はますます高まってきています。まずは見込み顧客に対してどのようなアプローチを行えるのかを考えていきましょう。

見込顧客を見極める

一般的に営業は数を多く打つといった戦法をとっていると思われがちです。確かにアプローチする母数が多ければ多いほど当たる可能性は広がります。しかし、当然打率は低くなり、労力とコストがかさんでくるかなり苦しい戦術です。

そこで、見込み顧客を見つけるところから始めると営業は非常に楽になり、ヒット率も高まります。効率的に営業活動を行う上で欠かせないのが見込み顧客の見極めでしょう。一般的には、展示会などで名刺交換をした企業の担当者や、テレアポ、直接的な問い合わせなどが挙げられます。こうした情報を集約し精査することが見込み顧客の見極めに役立つでしょう。

見込みの度合いを上げていく

精査した見込み顧客情報はより確度を高めるために分類していく必要があるでしょう。一つは、既に興味を持っており、確度が高い見込み顧客。こちらはしっかりアプローチすれば案件として受注できる可能性が高いものなのですぐに対応すべきです。

多くの見込み顧客はすぐには受注にはつながらないものばかりなので、育成していくことが大切です。定期的にメールや訪問、DMなどでコミュニケーションを図りましょう。見込み度合いをあげてから、相手のニーズとタイミングを見逃さないことが重要です。

見込客を絞り込む

見込みの度合いを上げるため、顧客を育成することは必要なのですが、育成する顧客の絞り込みが重要になります。見込み顧客候補の中で絞り込みを行うには、マーケティング手法の一つであるRFM分析が役立ちます。

RFM分析は、顧客情報のデータを使って分析するもので、「R」はRecencyで直近購買履歴、「F」はFrequencyで購買頻度、「M」はMonetaryで購買金額を表します。これを応用すると、見込み顧客の直近での問い合わせをもらうなど接触日時、接触頻度、購買見込み額で考えることができるでしょう。日時は近ければ近い方が優先度は高く、頻度も多い方が優先度は高くなります。購買見込み額も当然高額な方が良いでしょう。

見込み顧客の優先順位に応じて対応をしていくことで効率よく営業活動ができるようになります。

BtoB営業で見極めるべきことは?


一般的に営業活動は、アプローチして、アポイントを取り、商談に入って受注や契約に至ります。BtoCの場合はアポイント工程がないので、より短くなることもあります。BtoB営業はこの営業フローが一般より長くなるのが特徴です。商談も複数回にわたることが少なくありません。BtoB営業では、いくつかの重要なポイントを見極めることで、受注に繋がりやすくなります。

顧客の課題・ニーズを見極める

BtoB営業は新規でいきなり受注に至るのはめったにありません。そのため、何度も通って信頼関係を構築することが重要です。営業の会話の中で、探るべきは顧客の課題とニーズ。何に困っているのか、何を必要としているのかをヒアリングする必要があるでしょう。話してくれそうな人を見つけることも営業活動の一環です。

予算感を確認する

課題やニーズを知ることができれば、提案を行うことができるでしょう。その際、相手の予算感を知った上で提案を行えば、それは課題を解決する現実的な提案となります。予算感が合わないと、ただの理想論としてしか受け取られません。提案を行う前に、予算感についてざっくりとでも確認しておくことをおすすめします。

決裁権を把握する

BtoB営業の特徴の一つに、意思決定者と決裁者が異なるという点が挙げられるでしょう。BtoCの場合、購入の意思決定者と実際にお金を出す人は1人ないし2人程度です。BtoBの場合は金額が大きければ大きいほど、決裁者が増えるのです。課長→部長→取締役というように順に決裁され、部長決裁までは通ったが、取締役の決裁が下りなかったということも可能性としてなくはありません。

もし最終決裁権を持つ人に営業できるのであればそれが最も効率的で確度が高い方法です。しかし、最終決裁権を持つ立場の人には簡単には会うことはできません。少なくとも、決裁権を持っている人を把握しておくと、その人への見せ方やアプローチの方法を考慮した上で提案することが可能になります。

案件の成熟度・導入時期を把握する

国会に予算委員会があるように、企業にも予算を動かすためのプロセスがあります。いつニーズが高まるのか、検討するタイミングはいつなのかを把握すれば、適切なタイミングでの提案ができます。金額が大きければ大きいほど、話を通す過程が増えますから、タイミングを見計らうことでスムーズに受注につながるでしょう。

まとめ

BtoB営業はいくつか特徴があります。受注までの道のりはBtoCよりも長く、事前準備が特に重要です。しっかりと戦略を立て準備をした上で、必要な情報収集を行い、適切なタイミングで提案をすることがBtoB営業のコツになります。

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掲載企業

伊藤孝介
セールスプロモーション会社を経て独立し、フリーランスで地方自治体や中小企業のマーケティングリサーチ、販促企画などに携わる。 業務拡大のため2017年に合同会社を設立し、現在経営中。 マーケティング系ライター歴5年。マーケティング用語の解説や、事例紹介、WEBマーケティングなどが得意。

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