STP分析の第一項目として位置づけられる「セグメンテーション」は、多様化する消費者の価値観に対応できる製品を開発・提供するために必要不可欠なプロセスであると考えられています。この記事では、STP分析におけるセグメンテーションを正しく理解し、マーケティングへ活かす方法を紹介します。

マーケティングにおける「セグメンテーション」とは

マーケティングにおいて「セグメンテーション」とは、市場や顧客を同じニーズ／性質を有するグループに分割することを指します。マーケティング戦略を考える上で、自社の商品やサービスがどういった市場・顧客をターゲットにするかを検討するために有効な施策です。

STP分析の基礎となる

STP分析とは、セグメンテーション（市場細分化）、ターゲティング（狙う市場の決定）、ポジショニング（自社の立ち位置の明確化）の頭文字をとって名付けられた分析法で、マーケティング戦略の基礎ともいえる考え方です。セグメンテーションはSTP分析の最初のステップであり、マーケティングを効率よく行うために重要なプロセスです。
ターゲティングについては以下の記事を参照してください。
関連記事：STP分析におけるターゲティングの正しい理解とマーケティングへのリアルな活用方法

事業における対象市場の細分化を行う

セグメンテーションでは、事業における対象市場の細分化を行います。セグメンテーションによってマーケティング対象を「全体」から「グループ」へと絞りこむことで、アプローチ方法や販売方法をグループに合わせて設定することができるため、効率のよいマーケティングが実現しやすくなります。

セグメンテーションの主な分類指標

セグメンテーションは、大きく分けて4つの指標により分類されます。それぞれ具体的にどのような指標なのか以下に解説します。

地理的変数（ジオグラフィック変数）

地理的変数は、地理的な条件を考慮してセグメンテーションを行う場合に使われる指標です。食料品や衣料品、家電製品など、気候や生活スタイルが売れ行きに影響を及ぼしやすい製品を取り扱う場合に採用すると効果的です。セグメントをきる項目には下記のような要素があります。

・地域

・気候

・人口

・国

・文化

・宗教

人口動態変数（デモグラフィック変数）

人口動態変数は、年齢や性別などの人口動態に基づいてセグメンテーションを行う際の指標です。地理的変数と比較するとややミクロな視点ということができ、下記のような項目が該当します。

心理的変数（サイコグラフィック変数）

感性に基づいたグループ分けを行う際には、心理的変数を指標とします。人口動態変数による分類では同じセグメントとみなされても、心理的変数では別のセグメントに分類されるパターンもあります。そのため、心理的変数は別の変数とあわせて多角的な検証を行う際にも役立ちます。心理的変数の項目として、下記のようなものが挙げられます。

・パーソナリティ（性格や価値観）

・社会階層

・ライフスタイル

・購買動機

・趣味嗜好

行動変数（ビヘイビアル）

行動変数とは、消費者の実際の行動に基づいた分類指標です。行動変数によるセグメンテーションの結果によって、顧客に合わせたマーケティング施策（商品の販売場所やプロモーション方法など）が実行しやすくなります。下記のようなものが該当します。

・商品の購買状況（購買経験）

・商品の購入頻度、経路

・商品の購入時間、曜日

・商品の購入回数

セグメンテーションにおける「4R」とは

セグメンテーションを行う際は、以下の4つの視点や観点を意識することでターゲティングが行いやすくなります。4つの頭文字をとって、「4R」と呼ばれることもあります。

・規模の有効性（Realistic）

・到達可能性（Reach）

・優先順位（Rank）

・測定可能性（Response）

セグメンテーションを行う際、細分化したグループ（セグメント）が適切なターゲットであるかどうかを評価する指針として、「4R」が用いられます。4つのRすべてについてセグメントを評価した上で、総合的な判断を下すことが大切です。以下、4Rについて解説します。

Realistic：市場規模がビジネスとして魅力的であるかの評価

有効性（Realistic）は、対象市場に充分な売り上げや利益を見込めるだけの規模があるかどうかを示す指針です。市場規模がビジネスとして魅力的かどうかを評価します。

Reach：対象セグメントへアプローチする際の到達可能性

到達可能性（Reach）は、自社の製品やサービス、宣伝広告などのメッセージをターゲットへ的確に届けられるかどうかを示す指針です。対象となるセグメントに対して現実的にアプローチできる可能性があるかを評価します。

Rank：ビジネスとしての優先順位

優先順位（Rank）は、自社の事業戦略やマーケティング戦略に沿った適切な優先度づけが行われているかどうかを示す指針です。経営戦略と市場への現実的アプローチによって、ビジネスとしての優先順位を評価します。

Response：マーケティング施策改善のための測定可能性

測定可能性（Response）は、対象市場の規模や特徴などを測定できるか、またはマーケティング施策実施後の効果を測定できるかを示す指針です。セグメントにおいて、マーケティング施策の改善を行うための測定可能性を評価します。

ターゲティングとポジショニングの違い

STP分析では、セグメンテーション（S）により市場を細分化したあと、ターゲティング(T)およびポジショニング(P)を行います。ターゲティングとポジショニングはどちらも集客・販売の向上を目的としていますが、対象や方法が異なります。
ターゲティングの対象が、ターゲットである顧客のニーズであるのに対し、ポジショニングの対象は自社の立ち位置(ポジション)です。また、ターゲティングの代表的な方法は6R分析ですが、ポジショニングの代表的な方法は、ポジショニングマップである点も異なります。

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